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INTERVIEW | Laurent Cabannes "La digitalisation dans le sport est un bon exemple d'équilibre à trouver entre la donnée et la créativité humaine"

Par sa recherche de la performance et sa capacité d’utilisation des données issues de la réalité du terrain, le sport inspire l’entreprise. En partenariat avec Digital CMO, le One to One Biarritz a invité un expert du sport à s’exprimer sur les nouveaux enjeux du digital qui révolutionne le sport et l’entreprise. A deux mois de la Coupe du Monde de Rugby au Japon, Laurent Cabannes, 49 fois international, consultant en management, nous projette ici dans un univers ou la donnée est omniprésente. Mais si le digital permet de tout paramétrer, le « facteur x » synonyme de créativité reste pour lui indispensable sur un terrain comme dans l’entreprise.

Le digital est-il en train de révolutionner le sport professionnel ?

La présence du digital dans le sport n’est pas une chose nouvelle. La donnée fait partie du sport depuis longtemps ne serait-ce que par la vidéo. Dans le rugby, les premières expériences d’utilisation de la donnée comme élément de décision fin et précis dans le cadre de la préparation physique et technique des équipes datent d’une quinzaine d’année. Les anglo-saxons avec du desk research sur les expériences des clubs ont été les premiers à professionnaliser l’approche. Avec les objets connectés il y a une accélération avec notamment la possibilité maintenant d’avoir des données fines comme le nombre de courses, la vitesse. Ces petits rectangles équipés de puces GPS et fixés dans le dos de chaque joueur fournissent des statistiques indispensables. Avec le numérique, le monde du sport en plein changement.

Quelles sont les évolutions de l'écosystème du sport que vous percevez dans le cadre de cette tranformation digitale ?

La première, comme dans d’autres secteurs, cela été l’émergence rapide de startups. Tout d’abord dans le domaine des objets connectés et de la donnée. Je peux citer par exemple Mac Lloyd Sport  qui est un spécialiste reconnu dans le domaine du sports tracker pour les sportifs de haut niveau, les fédérations, les clubs.  On peut citer aussi Peloton, une startup développant des outils connectés d'entrainement en intérieur : streaming live et on-demand de cours de sport, vélo d'appartement et rameur connectés ou encore Hudl qui fournit des outils d’analyse vidéo et d’analyse de performance aux équipes sportives et aux athlètes de tous les niveaux. On peut noter que toutes ces startups sont en train de prendre un second virage en matière d’analyse de la donnée avec l’intelligence artificielle. Une start-up comme PIQ a ddéveloppé, par exemple, un objet connecté et un algorithme IA capable d'analyser les mouvements précis du sportif pour l'aider à optimiser sa pratique. L’autre tendance que j’observe, c’est que les usages professionnels et grands publics se mêlent. Le digital permet de démocratiser les approches et pratiques du sport de haut niveau. Par exemple Mycoach sport développe des applications de gestion de club et de coaching pour le sport amateur et professionnel : suivi des athlètes, gestion des entrainements, compétitions et optimisation de performances. La start-up Kapp10 développe des applications de valorisation de la performance sportive pour l'écosystème des sports d'endurance (organisateurs, médias, sponsors, pratiquants) : diplôme, suivi live, diffusion de résultats, traitement de photos, plateforme communautaire. L’amateur devient par le digital un sportif de haut niveau. Enfin, la médiatisation des événements de sports évolue avec le digital.  Vogosport propose  ainsi une application dédiée à l'enrichissement de l'expérience des fans dans les stades et enceintes sportives. Ainsi, le fan présent dans le stade  peut accéder en temps réel, via son smartphone, aux prises de vue des différentes caméras filmant l’événement, de revenir en arrière sur une action, de zoomer et de visualiser des séquences au ralenti. On utilise aussi  la donnée comme un média. Opta Sports par exemple est un fournisseur de statistiques sportives pour l'industrie des paris, les médias, les clubs et les fédérations sportives : résultats complets, calendriers, widgets et outils multimédias. C’est aussi le cas de Branchezrugby, un projet média de data journalisme reposant sur la visualisation de la statistiques sportive grâce à une solution propriétaire.

Est-ce que cet écosystème des startups dans le domaine du sport va encore évoluer ?

Oui je pense. Dans l’avenir cet éco système des startups devrait encore se renforcer avec la montée en puissance d’applications mixtes santé et sport. La santé des sportifs de haut-niveau est devenu une priorité, on le voit bien dans le rugby. Mais on devrait aussi assister à l’émergence d’applications sport et entreprise ou sport et éducation de masse. A l’image de Gymlib qui est une plateforme permettant aux entreprises et à leurs salariés de découvrir des activités et des infrastructures sportives et de s'inscrire rapidement. A mon sens le sport peut devenir une filière économique comme le tourisme. Je pense d’ailleurs que la Coupe du Monde de Rugby  qui se déroulera en France en 2023 et surtout les Jeux Olympiques à Paris en 2024 vont accélérer les choses.

Pour revenir à la realtion entre digital et l'humain pensez-vous que cela change vraiment le management d'une équipe ?

Laurent Cabannes - On constate que la donnée sportive est devenue une donnée de gestion et de management des joueurs dans un contexte davantage lié à la santé. Le digital change la vision de la performance  individuelle dans le sport. Il y a ce que l’on voit et ce que l’on lit dans les statistiques. Ce sont deux appréciations. Bien sûr,  l’aspect confiance sur le long terme et la stratégie dans le jeu restent des critères essentiels du choix d’une équipe mais le digital est, me semble-t-il, désormais incontournable dans la gestion du jeu.

Et que change le digital du point de vue des joueurs ?

Le comportement des joueurs a changé aussi avec le digital. Très rapidement ils en ont en fait un élément de monétisation de leur valeur. La stat est devenue une source d’information partagée et consultée : une source d’infos et bien sûr de sélection. C’est un peu comme si désormais le recrutement d’un bon directeur marketing s’effectuait en premier sur la base de la lecture en  dashboard de ses stats sur ses campagnes alors qu’auparavant les critères étaient sa formation, son expérience, sa capacité à travailler en équipe ou bien encore ses valeurs. C’est un débat dans le sport et cela le sera sûrement dans la vie professionnelle. Ce qui est sûr c’est que le digital a permis d’y voir plus clair et c’est une source d’information qui restera prise en compte.

Et quelles seraient les limites à l'utilisation de la donnée dans le sport ?

Faire la part des choses entre le lien, la proximité, l’humain et cet apport de données numériques est subtil. Dans le monde du sport, il y aurait pour moi une règle du 80/20 où 80% des choses seraient calibrées mais où l’on aurait besoin de 20% d’irrationnel que l’on retrouve avec ces joueurs appelés « Facteur x » qui amènent de l’imprévisible. C’est la beauté du sport de ne pas tout maitriser.

Avec votre activité de consultant, quelles valeurs du sport proposez-vous de transmettre et qu'observez-vous des liens entre le marketing et le sport ?

Le marketing aime depuis longtemps les valeurs du sport. Mais trop souvent c’est lié à l’opportunité d’investissement en communication par rapport à la visibilité d’un événement. Je pense qu’il faut réfléchir à d’autres pistes qui sont d’ailleurs en train d’émerger. J’en vois trois à travers les nombreux échanges que je peux avoir avec tous les milieux sportifs et les entreprises dans lesquelles j’interviens. Le premier c’est la capacité d’adaptation à la nouveauté et à l’amélioration. Même si dans tous les sports il y a des règles et des pratiques éprouvées, le sportif est en recherche permanente d’innovation et d’amélioration. Des objectifs finalement assez comparables à ceux d’un directeur marketing ou de la communication qui maîtrise les recettes de base mais qui doit en permanence surprendre, innover pour rester dans la course avec  son client. Le second domaine qui me paraît pouvoir être source d’enseignement est l’engagement et la motivation. Ce sont deux domaines d’enseignements qui doivent être développés. Comment garder dans le temps un engagement et une motivation constante pour soi et les autres est un vrai challenge. Enfin il reste un domaine où je pense que l’on peut faire un parallèle  entre sport et la vie entreprise c’est la gestion de la frontière entre vie professionnelle & sportive et vie privée. En tant qu’entraineur, on rencontre des sportifs  qui, par le digital, passe sans cesse d’un monde à l’autre. Cela demande une nouvelle gestion des ressources humaines. 

Pour la prochaine Coupe du Monde de rugby qui se déroule au Japon du 20 septembre au 02 novembre vous lancez "Le French Flair by Laurent", un chatbot d'information en temps réel sur Facebook Messenger et en 2023 la France organisera la Coupe du Monde suivante.
Cette compétition est-elle devenue un évènement majeur du sport et représente-elle du coup une opportunité pour les directions marketing ?

L’édition 2023 de la Coupe du Monde de Rugby en France pourrait attirer jusqu’à 450 000 visiteurs étrangers avec des dépenses touristiques et d’organisation représentant un impact direct total entre 0,9 Md€ et 1,1 Md€. Des retombées économiques indirectes impliquant les sous-traitants et fournisseurs mais aussi issues de la consommation des ménages générée par les revenus liés à l’événement s’additionneront. Une étude réalisée par le Cabinet Deloitte évalue l’impact global de cette Coupe de Monde de l’ordre de 1,9 à 2,4 Mds€. Il y aura donc de nombreuses opportunités pour les marques de communiquer autour des valeurs du rugby.

A propos de Laurent Cabannes

49 sélections en équipe de France de 1991 à 1996 en participant à cinq Tournois des Cinq Nations et deux Coupes du Monde, Laurent Cabannes dirige aujourd’hui LC Consulting, une structure de formation dans domaine du management et du sport.

6 / 8 oct. 2020 Biarritz

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