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INTERVIEW | Robert Zarader : « Le nerf de la guerre c'est le contenu »

Multiplication des émetteurs, nouvelle échelle du temps ou bien audience et influence, Robert Zarader évoque les changements et bouleversements induits par la révélation digitale. Pour cet expert de la communication, la production de contenus cohérents est capitale pour les marketeurs qui doivent dorénavant véhiculer des valeurs d'authenticité, de proximité et d'accessibilité.

Tout d'abord est ce que l'on peut revenir sur vous et votre société ?  

J'ai mené deux carrières en parallèle. L’une d'économiste puisque j'étais enseignant à l'université et parallèlement à cela une carrière dans le secteur privé. J'ai d'abord travaillé pour la Générale des eaux pour laquelle me suis occupé plutôt de domaines de création, de centres de congrès, d'expositions et de communication. Ensuite j'ai créé une agence de conseil en communication puis j'ai travaillé dans de grandes agences avant de créer Equancy & co, une deuxième agence il y a 11 ans. Je travaille donc dans le domaine de la communication depuis un peu plus de 20 ans. Je suis également auteur de quelques ouvrages sur les thèmes de la communication, un ouvrage plus sociologique sur le thème de la réconciliation, j’ai écrit également pas mal d’articles.

 

Par rapport à votre expertise de la communication corporate, qu'est-ce qu'Internet et plus récemment les réseaux sociaux ont changé dans ce secteur ? Cela a été aussi sensible sur les stratégies des entreprises ? 

Oui cela a été extrêmement sensible pour la stratégie de nos clients mais également pour nos propres stratégies. Un grand nombre de réflexes traditionnels du monde de la communication a été bouleversé. Internet et les réseaux sociaux ont ajouté une forme de visibilité et des fluctuations des faits et des événements. Ainsi un événement peut devenir rapidement national ou mondial même s'il est local. Nous sommes aussi dans un temps complètement nouveau : celui du temps réel et cela a multiplié les occasions de crises et de tensions. Le web a donné à voir des choses qu'on ne voyait pas avant. D'autre part cela a multiplié les émetteurs avec tous ceux qui peuvent, à un moment ou un autre, émettre un avis qu'il soit plus ou moins autorisé ou plus ou moins intelligent. Cela a bouleversé totalement le champ des parties prenantes des grandes entreprises.

 

Par rapport à la situation actuelle du web et des réseaux sociaux comment analysez-vous les tendances actuelles sur les valeurs responsables, notamment dans les stratégies d'influence ? Quelle est la sensibilité des directions générales et des grands décideurs dans ce domaine ? 

Cela renvoie beaucoup à la question évoquée précédemment de la multitude d'émetteurs sur les sujets. Les entreprises comme les hommes politiques ou d'autres personnalités publiques sont en prise directe avec ce qu'il se dit sur les réseaux sociaux. L’information circulant sur les réseaux sociaux peut avoir immédiatement une portée nationale ou mondiale. Tout ce qui peut altérer la réputation d'une entreprise sur sa façon de respecter les femmes et les hommes, ses collaborateurs, ses clients mais aussi sa dimension sociale ou écologique peut être diffusé. S’il y a le moindre accroc aujourd'hui dans cette forme de respect, la réputation de l'entreprise peut être entachée très rapidement et donc de fait cela a une importance majeure. Par ailleurs, les entreprises ont dorénavant une exigence beaucoup plus forte sur ces sujets de valeurs et de respect des individus. Cela a donc joué dans les deux sens car on voit beaucoup plus ce qui se passe dans les entreprises et celles-ci doivent être plus vigilantes sur le respect de l'environnement, du social et des engagements économiques.

 

Comment voyez-vous évoluer les choses entre un modèle européen porté par la régulation et un modèle américain qui domine l'innovation technologique et marketing ? Doit-on influencer des citoyens en Europe et faire du marketing dans le reste du monde ?

Il n'y a pas deux mondes avec une Europe régulée et un monde américain qui serait totalement libéré. Le monde américain est probablement l'un des plus régulé qu'il soit. Il n'a pas de formes de régulation nécessairement analogues au reste du monde mais il a des formes de régulation par la politique fédérale, les politiques publiques et les stratégies gouvernementales de régulation du commerce international notamment depuis l'arrivée de Trump au pouvoir. Je pense qu'il faut aussi se retourner vers les origines de la régulation. Dans un grand nombre de secteurs, La régulation a pour objectif de protéger mais aussi d'offrir le maximum de satisfaction aux consommateurs. En Europe nous avons un peu perdu cet objectif initial pour en faire un outil très étatisé dont on ne voit plus très bien quelles en sont la valeur et la finalité. Il faut remettre la régulation dans le bon sens : celui qui consiste à une forme de protection des consommateurs et de leur satisfaction. C'est assez intéressant de voir qu’au cours des mouvements sociaux récents comme celui des gilets jaunes, il y a une demande de régulation. Il ne s’agit pas uniquement de revendications de contribuables mais également d’une demande d'intervention de l'État. Quand on voit que des sujets assez austères sur le digital, le numérique, la protection des données ou les GAFA deviennent des sujets de débat public, on réalise que cela intéresse aujourd'hui les Français et les Françaises. On voit bien que des consommateurs se demandent pourquoi on peut utiliser et commercialiser leurs données personnelles quand on s'appelle Google ou Facebook alors qu’eux n’en tirent aucun profit. Cette maturité des consommateurs est vraiment un changement très fort sur la nécessité de réguler.

 

Il semble qu'en marketing on soit passé ces derniers mois d'un marketing produit et commercial on line à un marketing d'influence beaucoup plus subtil notamment sur les réseaux sociaux. Quelles sont vos recommandations aux CMO dans ce domaine pour avoir les bonnes stratégies ? 

Ces stratégies d'influence sont devenues des stratégies d’audience. Nous sommes toujours dans l'influence, c'est-à-dire la capacité à faire évoluer les choix individuels, mais aussi dans la stratégie d'audience car pour faire évoluer ces choix il faut l'audience la plus large. Nous sommes revenus de manière assez amusante, et même si ce n'est pas tout à fait le même modèle, aux anciennes stratégies médias qui étaient la force des centrales d'achat d'espaces. Ce que recherchent aujourd'hui les marketeurs, c'est certes l'efficacité d'influence mais de l'audience. Je crois qu'ils doivent comprendre que l'audience c'est à la fois la capacité de répondre aux attentes des consommateurs mais c'est aussi la capacité du point de vue des émetteurs -les entreprises, les institutions et ceux qui vendent quelque chose- de proposer des contenus qui intéressent ces consommateurs. Aujourd’hui, la réalité de l'équation gagnante pour les marketeurs consiste en du contenu cohérent, pas seulement du brand content, qui s’adresse aussi bien en interne en externe ainsi bien sûr que de l'audience.

 

Quel est selon vous le bon mix média, réseaux sociaux, contenu, événementiel d'une bonne stratégie d'influence avec les valeurs attendues par un citoyen consommateur ? Avez-vous une recette ? 

Je n'ai pas de recette. Je pense qu'il y a une évolution assez simple aujourd'hui : le nerf de la guerre c'est le contenu mais pas n'importe quel contenu. Il s'agit de contenus s'éloignant au maximum des fake news et qui sont cohérents. Vous ne pouvez plus vous adresser avec des contenus différents à un consommateur, un collaborateur, un fournisseur, un homme politique ou bien encore un journaliste. Il faut que cela soit cohérent même si bien évidemment ce contenu n’aura pas la même forme et n’utilisera pas les mêmes tuyaux. Il y a les réseaux sociaux, la communication interne, les médias traditionnels ou bien encore la publicité mais ce qui compte et d'avoir une plate-forme centrale de contenus dont on sait qu’elle est structurée de telle manière qu'elle soit capable de transformer les contenus pour les rendre audibles par les différentes parties prenantes. Ensuite il faut des gens suffisamment expérimentés pour trouver la bonne audience ans et le bon tuyau : vidéo, tchat, conférence de presse, etc. L’évolution est là. Cela permet réellement de véhiculer des engagements et des valeurs cohérentes parce que les contenus de base sont cohérents.

Pour finir, quelles sont les trois valeurs qui selon vous vont porter dans ce cadre le marketing de demain ? 

L'authenticité, la proximité, l'accessibilité. L'authenticité car il y a un retour à l'idée de simplicité des produits. La proximité car on revient énormément au bénéfice consommateur. Ainsi lors d’analyses politiques, on voit que les gens sont sensibles à l'ouverture des magasins le dimanche, aux cars Macron, au code de la route que l'on peut passer à la poste, ce sont des choses proches des gens.  L'accessibilité est quelque chose d'absolument déterminant. On le voit aujourd'hui car les gens sont rentrés dans des systèmes quasiment de jalousie sociale. Vous ne pouvez pas inonder les gens qui ont des problèmes de pouvoir d'achat d'images de voyage finalement inaccessibles pour eux. On est en train de créer de la frustration. Il faut casser ce phénomène créé par un marketing imbécile traitant des masses de gens de la même manière et créant au contraire de l'exclusion.

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6 / 8 oct. 2020 Biarritz

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