Reputation.com

L’objectif de cet atelier est d’étudier la problématique de l’expérience client digital en continu pour les marques, qu’elles adoptent une stratégie omnicanale ou non.

Qu’est-ce que Reputation.com ?

Au sein du parcours client, l’expérience client digital est décousue. Les marques éprouvent une réelle difficulté à mettre en place une stratégie d’amélioration en continu à tous les niveaux de la relation clientèle.

Une étude réalisée pour BFM Business en 2018 indique que 70% des Français se déclarent fidèles à leurs marques, mais dans les faits un consommateur sur deux décide de passer à la concurrence pour des raisons d’insatisfaction. Les avis de la clientèle sont aujourd’hui importants car ils permettent d’apporter une notoriété d’image de marque.

De plus, l’expérience client digital est corollaire d’augmentation de revenus selon une étude de la Harvard Business Review, car une étoile supplémentaire permet d’améliorer les revenus d’une enseigne de 9%.

La mission de Reputation.com est d’améliorer l’expérience client digital en continu, quelle que soit l’étape du cycle de vente. Le parcours client démarre sur le digital, suivi d’une visite sur le point de vente physique, d’un retour sur le web pour s’informer via les avis et les critiques web (Google et réseaux sociaux), avant de procéder à l’achat. L’étape digitale est cruciale car elle influence considérablement les étapes d’achat.

Quels sont les challenges des enseignes en termes d’expérience client digital ?

Il existe trois principales problématiques concernant le parcours clientèle, à savoir la visibilité, la gestion des avis et celle des points de contact.

La visibilité

En phase d’acquisition, l’enjeu est de pousser le référencement de la marque. Environ 90% des projets d’achat démarrent sur Internet, d’où l’importance d’être visible. A chaque recherche, Google recommande trois entreprises, le « pack 3 ». Ces entreprises sont géolocalisées et liées à trois critères importants pour le moteur de recherche :

• L’exactitude des annuaires, c’est-à-dire les informations pouvant être retrouvées sur les fiches Google My Business, comprenant les horaires, l’adresse et le numéro de téléphone.
• Les notes d’avis laissés sur le web.
• Le volume d’avis, c’est-à-dire la capacité de la marque à aller chercher des feed-back, car Google privilégie l’expérience client digital des internautes.

Pour parvenir à améliorer sa visibilité, une enseigne doit mettre en place des stratégies Adwords, synchroniser le rating d’avis clients positifs et l’indexer au Google Adwords. Il est ainsi possible d’améliorer de 10% le trafic en ligne. Il est également recommandé de déclencher Google Seller Rating et de rattacher les étoiles de satisfaction au Google Adwords.

A titre d’exemple, Reputation.com travaille avec un client depuis un peu plus de 8 mois afin d’améliorer son trafic en ligne et local. A la suite de la mise à jour de ses annuaires, le taux de progression sur son site a augmenté de 277%, les clics pour appels téléphoniques de 280% et les clics pour obtenir l’itinéraire de 167% (essentiel dans une stratégie de web to store).

La gestion des feed-back clients

Aujourd’hui, près de 90% des internautes consultent des avis avant d’acheter, il importe donc de ne pas laisser le contrôle aux consommateurs en matière de feed-back. Les entreprises doivent reprendre la main et mettre en place des stratégies d’avis positif.

En mettant en place une stratégie omnicanale incluant tous les points de contact (avis, enquêtes de satisfaction, réseaux sociaux) au même endroit, il est possible de faire ressortir des tendances d’amélioration. Centraliser tous les feed-back au même endroit et répondre aux commentaires négatifs est très important. L’impact d’un commentaire négatif laissé sans réponse peut être très mauvais, puisqu’il s’agit d’un critère pris en compte par l’algorithme de Google.

Le cas client présenté par Reputation.com est celui d’un concessionnaire automobile de 260 points de vente, dont la collaboration a démarré en 2010. A l’époque, l’enseigne était confrontée à 70% de commentaires négatifs. Aujourd’hui, elle est passée de 1 000 avis à un peu plus de 90 000 avis par an et sa notoriété sur le web est très bonne avec une note de 4,4/5.

Reputation.com optimise les processus de demandes d’avis pour arriver à des taux de transformation importants. Pour cela, l’agence sélectionne les bons templates, envoie les demandes au bon moment, les synchronise au CRM, crée des règles liées au comportement d’achat et analyse le parcours de vente. L’objectif est d’aboutir à une stratégie d’enquête de satisfaction ou de demande d’avis cartographiée aux différentes étapes du parcours clientèle. Ceci en évitant de « sursolliciter » les cibles.

La gestion de l’ensemble des points de contact de la relation clientèle

Il importe de centraliser tous les « touchpoints » du parcours client, à savoir les avis, les résultats d’enquêtes, les commentaires sur les réseaux sociaux ou sur le social listening. Ceci afin de mettre en place des règles permettant de réagir et de gérer les réclamations.

La mise en place d’une gestion intégrée de la relation clientèle, il faut d’abord passer par une phase d’acquisition de clientèle en trafic web ou en point de vente, via la mise à jour des annuaires. Il faut ensuite centraliser toute l’expérience client digital de l’omnicanal en cartographiant les différents points de contact. Cela passe également par une unification des feed-back web au même endroit, pour ensuite améliorer l’expérience client digital en continu.

Reputation.com met à disposition des indicateurs et dashboards pour transformer la donnée en amélioration continue de l’expérience client digital. A titre d’exemple, la collaboration de l’agence avec Ford a démarré en 2012 et a permis de cartographier l’expérience client digital sur plus de 3500 d’entre eux. Un code couleur permet d’identifier les avis positifs et de lancer des plans d’action sur les commentaires négatifs. Il s’agit d’une démarche d’amélioration constante.

En conclusion, l’expérience client digital est primordiale pour être visible constamment en ligne. Lorsqu’un socle commun est mis en place, le consommateur est replacé au centre du processus, et l’enseigne est capable de parler le même langage entre ses différents services. L’homogénéisation de la qualité de l’expérience utilisateur est alors possible.

Intervenant : Mimoun KHALLOUFI