Orixa Media
L’objectif de cette présentation est d’évoquer comment améliorer l’acquisition digitale d’une marque en utilisant les 3A sur ses campagnes digitales, à savoir l’attribution, l’audience et le marketing automation.
Quelques chiffres
L’agence Orixa Media se concentre sur un seul métier, l’achat de publicité en ligne pour le compte de ses clients. Son rôle consiste à choisir des leviers publicitaires, à mettre en place les campagnes et à les optimiser. L’agence compte aujourd’hui plus d’une centaine de clients et gère 35 millions d’euros de budget publicitaire à l’année. Elle s’inscrit dans le top 3 de croissance chez Google dans le pool des agences indépendantes sur l’année 2017.
Les utilisations du web ont énormément évolué au cours des dernières années. Les internautes utilisent désormais des appareils multiples incluant les assistants personnels, les tablettes, les consoles, les smartphones, les ordinateurs, les objets connectés, et les voitures connectées. Sur les 60 dernières secondes, les événements suivants ont eu lieu :
- Plus de 400 heures de vidéo ont été téléchargées sur YouTube.
- 2,5 millions de recherches ont eu lieu sur le moteur de recherche Google, dont 16% totalement nouvelles.
- Plus de 75 000 achats ont été réalisés.
- Sur Tinder, 591 000 swaps ont été effectués.
Les internautes consultent de nombreux sites et applications et utilisent de nombreux appareils. L’utilisation d’Internet est désormais multiple et les signaux émis permettent d’optimiser les campagnes publicitaires en faisant appel à l’algorithme et au machine learning. Environ 70 millions de signaux sur les internautes à disposition de Google sont analysés par l’algorithme en une demi-seconde pour personnaliser une enchère publicitaire en fonction de ce qu’il a compris sur ces internautes.
Auparavant, lorsque l’on créait des campagnes, elles étaient détaillées afin de gérer efficacement la performance escomptée. Aujourd’hui, le volume de données complexifie les choses et l’on est obligé de laisser aux outils la capacité de prendre des décisions à notre place.
Que sont les 3A ?
Pris individuellement, les 3A apportent de l’efficacité aux campagnes. Mais la combinaison de ces trois principes permet d’assurer un contrôle optimal. L’humain a alors la possibilité de se concentrer sur la vision stratégique des campagnes.
Attribution
Il faut désormais éviter de réagir en last click, mais analyser l’ensemble des modèles d’attribution pour identifier à quel moment l’internaute a eu une interaction décisive avec les campagnes mises en place.
Lorsque l’on effectue un achat, on commence sur un ordinateur, on continue sur un mobile et on se connecte sur une tablette pendant la pause publicitaire d’un programme télé. Il devient donc de plus en plus compliqué de savoir à quel moment il est possible d’avoir une intervention réellement efficace. Les modèles d’attribution permettent de savoir ce qu’ont fait les internautes sur le web et quels sont les leviers publicitaires à favoriser.
Audience
Il importe de charger un maximum d’audiences sur les campagnes, afin qu’au moment où l’internaute effectue une recherche, Google sache dans quelle catégorie cet internaute rendre dans ces audiences. Cela permet également de savoir s’il est pertinent pour les campagnes publicitaires et de bien les gérer.
Les audiences offrent par ailleurs une visibilité sur les internautes qui viennent sur le site, transforment sur les produits, ainsi que sur les leviers publicitaires auxquels ils ont été exposés. La connaissance de l’audience permet d’adapter et de personnaliser les messages publicitaires.
Marketing automation
Le marketing automation repose sur le machine learning, principe permettant à l’ordinateur d’apprendre seul en fonction de situations données. L’algorithme de marketing automation apprend par renforcement et a la capacité de prendre des décisions rapidement sur les campagnes.
Il faut collecter l’audience et l’attribution pour que l’algorithme de marketing automation décide s’il est pertinent ou non de se positionner sur les campagnes. Et ce, dans une logique d’optimisation automatique visant le retour sur investissement (ROI), le revenu publicitaire et la marge, en laissant l’algorithme faire des tests pour améliorer l'efficacité de la gestion des comptes.
Plus on dispose d’informations à donner à l’algorithme de marketing automation, plus il est efficace. Cela permet d’automatiser l’ajustement des enchères et de personnaliser l’annonce en fonction des profils d’internautes. Comme les équipes n’ont plus à effectuer ces tâches, elles dégagent du temps pour travailler sur des points stratégiques de marketing automation, comme du scripting complexe afin d’améliorer l’efficacité des campagnes.
Zoom sur une business case : Wall Street English
Wall Street English est un centre de formation de langue anglaise, accompagné par Orixa Media depuis 3 ans. Il dispose d’une cinquantaine d’établissements en France, impliquant des zones de chalandise à respecter et des recherches géolocalisées à prendre en compte. L’agence a dénombré plus de 200 campagnes publicitaires, impliquant une sursegmentation avec des volumes de recherche faibles.
L’objectif était d’augmenter les volumes de conversion et de réussir à diminuer le nombre de campagnes pour acheter de manière plus large et plus intelligente Les 3A ont permis de répondre à cette problématique :
- Passer d’un modèle last click à un modèle orienté sur les données a permis de réduire de 14% les dépenses sur les campagnes hors marque. Cela a également permis de réduire de 11% la durée entre le premier clic et la conversion.
- La mise en place des audiences a permis de diminuer de 14% les impressions sur lesquelles l’enseigne se positionnait au préalable et qui coûtaient de l’argent. On peut également évoquer 13% de clic en moins sur du clic acheté qui ne transformait pas ou concernant des internautes déjà clients. Une hausse de 4,25% de conversion incrémentale a également été obtenue.
Le challenge d’Orixa était de diminuer le coût d’acquisition, d’augmenter les volumes de conversion, le volume de signaux envoyés à l’algorithme de Google et de basculer les stratégies d’enchères sur des stratégies orientées vers du ROI ou du ROAS (retour sur investissement publicitaire). L’ensemble du site a connu une croissance de 6% des formulaires et une diminution de 16% du CPA (coût par action).
En conclusion, une étude de Forester démontre que les annonceurs ayant adopté les 3A ont connu une augmentation en moyenne de 27% de leurs performances en ligne.
Intervenant : Gonzague DRION
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