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Marketing et engagement : placer l’humain au centre de tout

Publié le par Fabrice Donnadieu - mis à jour le

Cycle « Be inspired 2/3 » Engager - Le futur du Marketing n’est pas le Marketing

Comment créer de l’engagement en plaçant l’humain au cœur du marketing ?

Si l’on doit réfléchir à la manière de vendre un produit ou un service, il importe de viser un marketing pertinent et source d’engagement. Le futur du marketing n’a pas été encore écrit, et représente une opportunité pour les professionnels du secteur. C’est ce dont fait l’objet cette conférence animée par Brian Solis, spécialiste de la question.

Quel est l’impact de l’innovation sur le marketing ?

Les entreprises ont besoin d’innovation, et observent ce que leurs concurrents et leurs partenaires commerciaux entreprennent dans ce sens. En réalité il serait préférable de ne pas le faire, car la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients devrait être unique, et donc non copiée. Il est en effet plus judicieux d’essayer quelque chose de nouveau si l’on souhaite être véritablement innovant.

Lorsqu’un marketeur trouve une bonne idée, celui qui lui donne la permission ou non de la réaliser est soit un juriste, soit un cadre dirigeant. Les professionnels du secteur cherchent donc à convaincre des personnes qui doivent approuver leurs idées, plutôt que de penser aux consommateurs finauxqui devraient s’engager avec la marque.

C’est contre-productif, car les décideurs ne veulent généralement pas prendre de risque. Or, les consommateurs d’aujourd’hui ne sont pas les mêmes qu’auparavant et présentent un parcours client aujourd’hui différent, qui nécessite une transformation du marketing.

Quelle influence ont les changements de comportement des consommateurs ?

Il est essentiel de se connecter à l’humain et de l’inspirer au lieu de le manipuler. Par le passé, les marques ont beaucoup dépensé en image et média pour convaincre les gens qu’elles étaient différentes de la concurrence. Mais aujourd’hui les consommateurs ne font même plus attention à la publicité, alors qu’ils sont pourtant sans cesse connectés à leur smartphone.

De ce fait, le marketing devrait être appréhendé avec empathie pour atteindre des niveaux de créativité différents de ce que le domaine publicitaire classique pouvait offrir. Le consommateur d’aujourd’hui traverse un parcours client différent d’il y a 10 ans, il doit donc être touché de manière adaptée à ces changements de comportements. Or, le premier point de contact du parcours d’achat n’est plus la publicité traditionnelle ou le desktop, mais bien désormais le smartphone.

Google parle de « micro-moments » pour désigner les instants fragmentés en temps réel et non consistants au cours desquels les consommateurs utilisent ou touchent leur téléphone tout au long de la journée. C’est au cours de ces micro-moments qu’il est aujourd’hui possible de leur adresser un message publicitaire pertinent. La technologie qui permet de devenir plus humain et plus connecté est d’ailleurs un véritable sujet de nos sociétés modernes.

Définir l’engagement à l’ère de la transition digitale

La meilleure stratégie marketing se fonde sur un objectif : les entreprises doivent être capables de définir ce à quoi ressemble l’engagement. Cependant, à ce jour, nous mesurons les mauvais indicateurs de performance. Les entreprises doivent donc commencer à utiliser des KPI pertinents pour identifier les causes et les conséquences dans le cadre de leurs stratégies. Il ne reste qu’une dizaine d’années avant que les consommateurs traditionnels ne cessent d’exister.

Dans un monde de machines, l’humain devient l’« application » maîtresse, plus important que l’appareil qu’il a dans les mains. La manière de penser des clients est différente, plus digitale, et est sujette à des milliards de micro-moments par jour. Une entreprise n’est pas seulement en compétition avec ses concurrents et sur son marché, mais également avec des films, de la télé-réalité, des vidéos, des news…

Il est donc important de comprendre quel est le bon moment pour s’adresser aux consommateurs afin de s’adapter à ses nouveaux comportements.

A titre d’exemple, Facebook est l’une des meilleures illustrations de la transition web traditionnel – mobile. Nombreux étaient ceux qui pensaient que Facebook n’allait pas être capable de survivre car la plateforme n’avait pas d’application mobile. Le géant américain a démontré le contraire en restant pertinent, car il est en compétition permanente pour construire le « futur ».

L’empathie comme source d’inspiration pour générer de l’engagement

Nous sommes à une époque où il est possible de tout réinventer. Comme évoqué précédemment, les entreprises doivent repenser leur vision du succès au regard de meilleurs indicateurs de performance, cherchant davantage à comprendre le consommateur. Quel que soit le secteur d’activité, être présent sur le marché n’est pas suffisant, et être partout n’est pas plus pertinent… Chaque société doit adapter son offre à sa cible.

Pour se connecter avec l’humain et aboutir à ce résultat, cumuler la technologie et le marketing est judicieux. En effet, cela permet aux entreprises de fournir une expérience client optimale et source d’émotions. Elles peuvent ainsi espérer que le consommateur devienne ambassadeur de la marque.

L’empathie devrait donc être leur première source d’inspiration. Elle doit rappeler aux marketeurs qu’ils ne sont pas que des marketeurs mais avant tout des êtres-humains, tout comme les personnes auxquelles ils s’adressent, et qu’ils sont animés par des émotions.

Pourquoi recourir au social objects design pour créer de l’émotion ?

Lorsque les réseaux sociaux ont été conçus, ils se sont appuyés notamment sur les « social objects », qui génèrent une connexion humaine entre deux personnes. Les social objects sont conçus pour le marketing, afin que les marques génèrent du contenu, de la publicité et des vidéos pour se différencier. Plus le marketing est conçu sous la perspective des social objects, plus il est pertinent et efficace, car il touche l’émotion de la cible. Le « social objects design » repose sur les quatre éléments suivants :

  • Les besoins et le comportement des clients
  • Les priorités business
  • La culture du réseau que l’on souhaite exploiter
  • L’appareil ciblé et ses capacités

Pour Brian Solis, le recours aux social objects doit être pensé afin de donner du sens et des objectifs au marketing : « pensez à la conception de vos social objects, à la conception de vos programmes : actions, réactions et transactions, que voulez-vous voir survenir ? ».

Les marques ne doivent pas tomber dans l’erreur de copier les autres entreprises, ni essayer d’être meilleures, car elles n’en savent pas davantage. Chaque société doit essayer de nouvelles choses, afin que son cas devienne un cas d’usage, un standard que les autres souhaitent reproduire. C’est uniquement à ce moment que la véritable innovation peut avoir lieu.

Intervenant :

Brian Solis, Analyst -Altimeter Group

Brian Solis est l’un des experts mondiaux les plus éminents dans le domaine des médias sociaux, des marques et de l’influence. Analyste numérique, futurologue, il est classé parmi le top 10 des marketing gurus a suivre, suivi par des millions de personnes sur Twitter et au travers de son blog.
Il nous fait l’honneur de venir partager avec nous ses recommandations pour opérer un marketing efficace en 2015

Avec de clients connectés et  hyperactifs assistons-nous à la fin du marketing ? Les comportements et les valeurs des consommateurs sont totalement différents de celles de leurs aînés. Ce qu'il faut faire pour les engager avec succès se trouve désormais dans une approche beaucoup plus humaine et empathique. A dire vrai, le marketing est plus important que jamais…

5 / 7 oct. 2021 Biarritz

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