Comment faire du marketing de contenu plutôt que du contenu marketing ?

Le marketing est cerné par la data : Big Data, « Little Data », réseaux sociaux personnels ou professionnels, bases de données… Pourtant, le budget accordé au marketing dans les entreprises n’a pas grossi, il s’est simplement découpé en parts plus restreintes. Cette conférence #1to1Biarritz, animée par Andrew Davis, évoque les indicateurs de performance d’un parcours client.

Comment a évolué le budget marketing ?

Il y a 25 ans, le budget marketing était découpé en seulement quelques parts, dédiées à des postes tels que la publicité ou les relations presses. Si un collaborateur annonçait à son employeur qu’il était nécessaire de créer un site, le budget pour ce faire était par exemple prélevé sur celui de la publicité. Aujourd’hui, lorsque l’on évoque la nécessité de recourir aux réseaux sociaux pour améliorer la visibilité de l’entreprise, c’est peut-être sur le SEO que sera prélevé le budget nécessaire.

Mais il importe désormais de penser au potentiel d’apprentissage de la data. Les marketeurs doivent se demander s’ils sont réellement capables d’apprendre quoi que ce soit à l’heure où absolument tout est mesurable et où ils se perdent dans le volume de données.

On considère en effet qu’au sein de l’environnement marketing, la data correspond à la fiabilité, l’information est une commodité et les indicateurs de performance sont des atouts. Les entreprises ont besoin d’indicateurs fiables pour avoir un réel impact sur leur marketing et disposer d’une compréhension profonde et précise des audiences qu’elles ciblent. Elles doivent pour cela étudier les données fournies par le parcours d’achat : le funnel.

Pourquoi faut-il repenser le funnel ?

Un funnel classique se découpe de la manière suivante : découverte, considération, intention, conversion, fidélisation, puis transformation des clients en ambassadeurs. Si le funnel est un concept intéressant, il a toutefois été inventé en 1898 et n’a pas été repensé depuis lors. Cependant, le marketing a changé depuis cette époque et il importe désormais d’adopter une nouvelle vision du parcours client.

Pour présenter cette nouvelle vision, il est possible de s’appuyer sur les deux manières de voir le monde que sont celles de Ptolémée et de Galilée. Ptolémée pensait que la terre était le centre de l’univers. On peut comparer cette approche à celle de certaines entreprises, qui s’attendent à un grand nombre de visites assez naturellement lorsqu’elles créent leur premier site web.

Galilée de son côté, affirmait que la Terre n’était pas le centre du monde, mais une petite planète tournant autour du soleil. Les marketeurs doivent, de la même façon, admettre que le site Internet de leur entreprise n’est pas si important. S’ils souhaitent faire la différence, ils doivent agir et penser de la même manière que leur client le plus précieux, tous les jours.

Le soleil de l’univers digital est représenté par Google et son écosystème. Or, les petits sites web des retailers et des marques sont perdus au sein de cet écosystème. Pour Andrew Davis, « les insights marketing valables ne proviennent pas de la manière de penser d’une entreprise, mais d’agir à la manière d’un client ». Le parcours client doit donc être repensé en s’adaptant à ses nouveaux comportements.

Comment se présente le nouveau parcours client ?

L’inspiration est désormais un moment instantané qui envoie le consommateur dans un parcours client auquel il ne s’attendait pas. A la suite de cette phase d’inspiration survient une phase d’évaluation active qui ajoute ou élimine des possibilités d’achat à mesure que le consommateur s’approche du moment de conversion.

Environ 53% des clients BtoB savent par exemple avec quelle entreprise ils souhaitent travailler avant même d’avoir interagi avec elle. Ce chiffre est de 72% en ce qui concerne les clients BtoC qui cherchent la meilleure marque pour effectuer leurs achats.

Le moment de conversion est lié à la « boucle de fidélisation », qui démarre au moment d’achat. Elle repasse ensuite au travers de nouveaux moments d’inspiration pour le client ou les membres de son réseau. Ces nouveaux moments d’inspiration les ramènent plus rapidement auprès de la marque. C’est notamment au sein de cette boucle de fidélisation que se trouvent les indicateurs de performance importants dans le parcours client.

Quelles sont les trois questions permettant de trouver les indicateurs du succès ?

 Il existe trois grandes questions qui permettent de trouver des indicateurs de performance pertinents :

• « Quelles sont les audiences à cibler ? » : lorsque l’on s’adresse à l’ensemble d’un marché, on court à l’échec. Pour être efficace, l’entreprise doit cibler une niche. Elle doit se demander quelle niche, et donc quelle audience spécifique elle peut cibler.
• « Quelle portion du temps de son audience une entreprise peut-elle s’approprier ? » : les entreprises doivent cibler le moment où l’audience pense ou s’apprête à penser à son produit ou à son service afin d’anticiper le meilleur moment où lui adresser son message.
• « Qu’est-ce qui anime le marché ? » : les marques doivent recourir à des indicateurs de performance simples qui augmentent réellement la demande. Elles ne doivent plus chercher à améliorer leur notoriété mais être à l’écoute du marché pour avoir un impact plus important.

En conclusion, quelques règles doivent être suivies : tester et expérimenter les indicateurs de performance, construire sur la base de ces indicateurs, rejeter ceux qui échouent, suivre les évidences peu importe où elles conduisent, et tout remettre en question. Suivre ces principes conduit au succès marketing, peu importe le degré de digitalisation du monde dans lequel nous vivons.

Intervenant :Andrew DAVIS, AUTEUR