Qu’est-ce qu’Akeneo ?

Akeneo est un outil de PIM (Product Information Management) visant à aider les marques et les distributeurs à reprendre le contrôle sur l’information produit et à transformer la donnée technique en donnée métier. Cette société travaille avec des marques de retail de tous les domaines ou des industriels. Il s’agit d’une solution souple capable de modéliser tout type de produit et de s’adapter à toutes les stratégies de business.

L’outil est produit par l’entreprise française éponyme de 130 personnes, et dispose d’une filiale aux Etats-Unis, en Allemagne, ainsi que bientôt en Angleterre. Parmi ces effectifs, 50 personnes sont dédiées à la R&D. Cela témoigne d’une volonté d’investir et d’accompagner les clients avec une solution qui s’adapte aux innovations en termes d’expérience client. Akeneo est également un éditeur open source qui propose une version gratuite de l’outil.

En quoi l’information produit est-elle vitale pour l’image d’une marque ?

Parce que le choix est désormais vaste, les marques doivent faire la différence et se distinguer pour faire en sorte que le produit atteigne le client et le marque. Il s’agit de maximiser les points de contact et les opportunités de présenter son produit ainsi que de mettre en œuvre une vraie interaction avec le client online et offline.

Aujourd’hui, l’information produit doit être adaptée aux nouveaux canaux d’interaction, et ces formats imposent de la pousser au-delà de l’information technique. Il faut également produire de l’information d’usage pour établir une correspondance avec les intentions des consommateurs.

L’expérience produit est la clé d’une stratégie marketing réussie, et l’information produit est incluse dans cette expérience. Les marques investissent généralement beaucoup dans le développement de l’expérience utilisateur mais ne sont pas équipées d’outils permettant d’adresser une stratégie omnicanale d’expérience produit. Trois niveaux de renseignements doivent être apportés :

• Information technique : le premier niveau à traiter pour établir un contact avec le consommateur final. Par exemple, les gâteaux « sans gluten », les drones « avec caméra » ou encore les chaussures « en cuir ».
• Information d’usage : par exemple, les biscuits « pour le goûter des enfants », les drones « pour les débutants/la compétition/surveiller le bétail » ou encore les chaussures « de trek ». On commence à proposer au client un début d’expérience et plus seulement de la donnée technique. Le ciblage permet de mettre le produit en phase avec la stratégie de communication.
• Information émotionnelle : par exemple, un téléphone d’entrée ou de milieu de gamme comportera une photo et une description technique sans rapport avec les usages. À l’inverse, le leader de la téléphonie proposera un beau visuel et une description engageante dotée d’une sémantique renvoyant aux sensations et à l’émotion.

Akeneo permet de soulager les aspects techniques pour laisser les marketeurs être créatifs et exprimer l’identité de la marque à travers les descriptions.

Zoom sur le cas Cora

Cora appartient au groupe Louis Delhaize basé sur quatre pays européens, à savoir la Roumanie, la France, la Belgique et le Luxembourg.

Le développement de sa stratégie d’expérience produit reposait entre autres sur la vulgarisation, c’est-à-dire la mise à disposition d’une information que le client est capable de comprendre. En effet, auparavant, les systèmes d’information étaient bâtis sur une donnée de gestion, des renseignements destinés à faire de l’achat ou à être manipulés en logistique ainsi qu’en marketing, mais rarement aux clients.

Avec la montée en puissance du digital, Cora en a profité pour faire un remodeling des magasins avec pour ambition d’améliorer le service client.

Le premier projet a démarré en avril 2014 et consistait à mettre à disposition des renseignements techniques à destination du client. Pour ce faire, un parcours sous forme d’affichette a été mis en place, qualifié de « vendeur muet ». Les consommateurs faisaient leur choix de produit sans avoir besoin de vendeur car la fiche fournissait les informations nécessaires. Le projet a été déployé en 6 mois dans l’ensemble des hypermarchés du groupe.

L’enseigne a ensuite profité du remodeling magasin pour approfondir la digitalisation de la surface, via l’installation de bornes sur un pied ou sur le comptoir du vendeur (poussant ainsi à l’interaction entre les clients et les vendeurs). L’expérience du vendeur muet a ainsi été étendue à d’autres catégories, telles que le jardin, le camping, le jouet ou encore le barbecue. Deux exemples :

• La puissance d’une tondeuse à gazon a cessé d’être présentée sous la forme de watts, mais en fonction de surfaces en mètres carrés. Les acheteurs se projettent désormais plus facilement dans leur terrain et ne se basent plus uniquement sur une puissance à l’unité de mesure abstraite.
• Cora Belgique dispose d’une forte notoriété en matière de vins et propose entre 800 et 1000 vins par an. L’information produit dispensée est filtrée selon les parcours, et les clients du drive n’ont par exemple aucun intérêt à consulter les renseignements sur les domaines. En revanche, ces domaines sont présentés sur CoraWine. Mais la donnée est localisée au même endroit : c’est le canal d’information qui filtre les renseignements à utiliser.

Par ailleurs, l’enseigne a décidé récemment d’envoyer 8 offres personnalisées à chacun de ses 32 000 clients (12 000 par mail et 20 000 en format papier). Le taux de retour s’est élevé à 25%, contre 5 à 10% avec les pratiques habituelles. Le PIM est un projet qui n’est pas voué à se terminer. Il vit avec le marketing de la marque et donne les moyens de développer une vraie stratégie omnicanale afin d’être opérationnel à court terme.

Pour réussir à mettre en place un tel projet, il ne faut pas sous-estimer la phase de conception. Il faut également conserver une approche pragmatique et ne pas se prétendre spécialiste en matière d’information produit lorsque l’on est généraliste. Enfin, il faut prendre le temps de définir les responsabilités de chacun des services, tout en donnant des objectifs de quantité et de qualité.

Intervenants :Valérie DESBORDES, AKENEO et Hervé HUBERLANT, CORA

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