Place des médias sociaux au sein des entreprises

Isabelle Mathieu, consultante en médias sociaux chez Emarketinglicious, et Yann Dirheimer, directeur marketing chez Hootsuite, sont les intervenants de cette conférence One-to-One Biarritz. Leur échange se concentre sur la stratégie d’influenceurs à déployer en par les marques et les entreprises sur les médias sociaux.

Point sur les médias sociaux

Le social media est aujourd’hui un canal incontournable pour les entreprises qui souhaitent converser avec leur communauté. Les réseaux sociaux sont utilisés à chaque étape du parcours client (acquisition, service client, phase d’advocacy). Ceci implique pour les entreprises de faire face à plusieurs défis :

• stratégie et gouvernance : qui peut prendre la parole au nom de la marque sur les réseaux sociaux ?
• data et ROI : comment tirer le meilleur profit de la foison de données client sur les réseaux sociaux ?
• ressources : le social media requiert des budgets conséquents ;
• visibilité et crédibilité de plus en plus difficiles à atteindre (baisse du reach organique).

Comment définir une stratégie d’influenceurs ?

Isabelle Mathieu est à la fois experte en social media et elle-même influenceuse dans le domaine du B2B. Elle définit le rôle de l’influenceur comme « la capacité d’amplifier un message ou de générer une action dans, ou même en dehors de sa communauté. »

Au premier niveau, cela concerne l’engagement, et au deuxième niveau il s’agit de veiller à l’achat. Très souvent, les influenceurs sont catégorisés en fonction de la taille de la communauté. En tête des critères retenus, la célébrité importe plus que tout, mais chacun est avant tout un producteur régulier de contenu, sur une ou plusieurs plateformes.

Ce sont, le plus souvent, des passionnés qui vont chercher à être utiles à leur communauté. Leur authenticité leur garantit plus de succès que les marques elles-mêmes, ainsi qu’un statut d’expert auprès des membres de la communauté.

Attention : depuis 2018, la fake influence sévit de plus en plus sur Internet au sein de communautés factices, au moyen de bots qui permettent d’augmenter le nombre de followers de manière artificielle.

Comment identifier les bons testeurs de produit ?

Celle-ci se fait par plusieurs méthodes :

• la méthode « manuelle » consiste à étudier les courbes de croissance des abonnés sur les comptes influenceurs, ce qui permet aussi de repérer le mass following et de vérifier la pertinence et la qualité de l’engagement ;
• les outils de listening, dont certains dédiés à l’influence marketing, mais dont le marché est saturé, ce qui complique le choix des marques, malgré la multiplicité des business models proposés (moteur de recherche, appel d’offres, suivi de campagne, reporting métrique). Certains outils de niche vont se focaliser sur la micro, voire la nano-influence.

Comment attirer ces influenceurs ?

Beaucoup d’entre eux débutent et veulent en faire leur métier, d’où un attrait pour la monétisation du partenariat, d’autant plus qu’ils sont très sollicités. Il faut les contacter directement, sans passer par une agence.

Le brief de campagne doit présenter l’entreprise, le produit ou service, l’objectif visé, le nombre de publications souhaitées, sur quelles plateformes, leur timing, ainsi que le hashtag de campagne. Les modalités de paiement et les éventuelles clauses de confidentialité et d’exclusivité doivent être aussi mentionnées.

Isabelle Mathieu a créé son blog il y a dix ans. À l’époque, la concurrence était assez faible. À présent, grâce à son expérience d’influenceuse, elle est beaucoup plus vigilante dans ses choix.

Elle profite aussi des invitations de certains de ses annonceurs à différents événements, et notamment le #1to1Biarritz, ce qui lui donne accès à du contenu premium et lui permet de faire des rencontres bénéfiques.

Elle recherche surtout à présent des opérations de cocréation de contenu (comme avec Hootsuite). En outre, elle préfère être en communication directe avec la marque, sans l’intermédiaire d’une agence, et n’est pas convaincue par les progrès des RP 2.0.

L’influence marketing en France

Les entreprises françaises sont, depuis de nombreuses années, dans une phase d’expérimentation, voire de transition pour certaines. Il n’y a toujours pas de département influence marketing en interne. Très souvent, cette activité hautement stratégique est sous-traitée par des agences, et par défaut de budget, certaines entreprises sont obligées de se cantonner à de la micro-influence.

Isabelle Mathieu ajoute que « les entreprises qui sont davantage en phase stratégique de l’influence marketing rencontrent elles aussi des problèmes lorsque leurs middle influenceurs décident de créer leur propre marque, ce qui fait d’eux de potentiels concurrents. »

En outre, les entreprises françaises se cantonnent encore au partenariat one shot, à court terme, et sans exclusivité, ce qui ne facilite pas la perspective d’être influenceur. Les marques ont donc besoin de progresser et d’investir dans l’influence marketing pour vraiment gagner en maturité.

Du collaborateur à l’ambassadeur

Par apport aux influenceurs, les collaborateurs directs de l’entreprise sont à la fois spontanément crédibles, visibles et accessibles. Ils sont souvent attachés à la marque et prêts à prendre la parole en son nom si les messages sont les bons. Il y a donc là un vrai potentiel pour les entreprises, la possibilité de gagner aussi bien en reach qu’en engagement en basculant des canaux corporate aux canaux collaborateurs. C’est également un point important en termes de communication interne.

Les facteurs clés de succès en matière de programme employés ambassadeurs sont les suivants :

• choisir les bons ambassadeurs ;
• leur donner accès aux bons contenus ;
• en s’appuyant sur le bon dispositif ;
• avec le bon accompagnement.

Cas pratique : Crédit agricole

Le programme est né en 2016, sur la base du volontariat, au sein de l’entité Crédit agricole assurances. Fort de son succès, il s’est ensuite diffusé dans tout le groupe Crédit agricole. L’idée est simple : donner accès aux employés à du contenu facilement partageable auprès de leur communauté, ce dont on tire aussi bien des avantages collectifs qu’au niveau des ambassadeurs, acculturés au digital.

La sélection des ambassadeurs s’est faite en fonction des employés volontaires, connectés et actifs sur les réseaux sociaux (LinkedIn notamment). Le contenu doit être approprié et informatif, la ligne éditoriale ne peut pas s’en tenir à la publicité. Le dispositif doit être simple, facile à identifier et intuitif. Le temps de veille est important. Pour l’accompagnement, le groupe a décidé de mettre en place de petits événements corporate, et de soumettre du contenu sur LinkedIn.

Intervenants :

Yann Dirheimer, Head of Regional Marketing & Global Customer Advocacy - Hootsuite

Isabelle Mathieu, Fondatrice, Blogueuse, Influenceuse - Emarketinglicious.fr