Comment générer des leads en affiliation ?

Pascal Gomis, responsable de l’acquisition payante chez Groupama, et Benoît Trottein, head of lead department chez Kwanko, interviennent au cours de cette conférence One to One Biarritz. L’objectif de cet échange est d’exposer comment mettre en place des stratégie efficientes pour générer des contacts commerciaux en affiliation.

Présentation de Groupama et Kwanko

Groupama est l’un des leaders français, bien connus, dans le secteur de l’assurance. L’entreprise a plus de 100 ans et s’est constituée autour du regroupement de caisses régionales.

Kwanko, quant à elle, est aussi une entreprise 100% française. « Kwanko » signifie « publicité » en vietnamien. C’est une plateforme d’affiliation qui plébiscite la performance. Kwanko est même devenue une référence mondiale en ce qui concerne la performance marketing.

L’item principal est la génération de leads, ce qui a constitué la base du partenariat entre Kwanko et Groupama. Des leads, ou « prospects qualifiés », ont été générés de manière à faire évoluer Groupama vers un modèle de e-commerce en changeant ses modèles de rémunération.

Kwanko fonctionne en pure intermédiation technique et commerciale, c’est-à-dire qu’il y a les annonceurs d’un côté, et de l’autre tout un réseau d’affiliés. Les affiliés diffusent la publicité des annonceurs ; il n’y a pas de réseau en propre, ce qui permet de conserver une certaine objectivité.

Les deux entreprises partagent, par ailleurs, des valeurs communes :

• l’engagement (avec un système de bonus-malus) ;
• la proximité (réactivité à portée aussi bien locale que nationale) ;
• la responsabilité (le réseau Kwanko est prescripteur de la marque Groupama) ;
• l’excellence (pilotage et affiliation en fonction de certains KPI).

Un partenariat win-win

L’objectif majeur de Groupama était de collecter des leads sur les thèmes de l’habitation, de l’automobile et de la santé. Cependant, le besoin s’est fait ressentir d’un partenaire vraiment capable de toucher tout le marché.

Le choix s’est porté sur Kwanko et son réseau (45 000 sites affiliés), répondant au mieux aux ambitions de Groupama en régions, en milieu rural. L’affiliation a été perçue comme l’un des leviers les plus performants : en fonction du budget mensuel alloué, il est possible de connaître précisément le nombre de devis engendrés.

Parmi les sites affiliés, on trouve des gens spécialisés dans l’emailing, le display, l’influence (8 000 influenceurs sur le marché français). Ce sont de simples particuliers ou des professionnels. L’affiliation va permettre à l’annonceur de baisser ses coûts d’acquisition.

Le partenariat s’est amorcé en 2017. Plusieurs leviers d’affiliation ont alors été activés. Tout le réseau a été mobilisé sur l’ensemble des produits. Des campagnes Groupama ont pu être lancées à la souscription. C’est le moyen le plus rentable de faire de l’acquisition, et cela permet de rétribuer Kwanko directement. Le budget investi a ainsi été multiplié par deux.

Groupama est divisée en neuf régions sur toute la France, et les problématiques diffèrent de l’une à l’autre. L’intérêt des campagnes « géolocalisées » est précisément de répondre à cette diversité régionale.

Il y a des demandes d’acquisition sur de toutes petites communes. C’est là que Kwanko intervient concrètement, en analysant combien de personnes peuvent devenir des cibles potentielles en fonction du code postal. Cette opération est réalisée sans cannibaliser ce qui est fait au niveau national.

Quelles sont les clés d’une affiliation réussie ?

Pour réussir sa stratégie, il importe de prendre en compte un certain nombre d’éléments tels que le tunnel de conversion ou bien les changements impliqués par la transformation de l’activité.

Multiplication des leviers

L’ancien prestataire avec lequel travaillait Groupama s’était concentré sur deux leviers uniquement. Kwanko est intervenue en multipliant dès 2017 les leviers pour rendre visible son client toute l’année. L’emailing est généralement le premier auquel on pense, mais c’est loin d’être le seul. Par exemple, ont été aussi sollicités les coûts par action, le retargeting, l’émulation, et des leviers qui étaient destinés avant tout aux retailers.

Comme le dit Benoît Trottein, « l’idée principale était de dire que ce n’est pas parce qu’on est annonceur de services qu’on ne peut pas actionner l’ensemble des leviers qui sont présents en affiliation. » Autrement dit, Kwanko a proposé à Groupama, annonceur de services, de devenir un e-commerce (campagne au moment du Black Friday, notamment).

Tunnel de transformation

Par ailleurs, il a fallu adapter le tunnel de conversion et le parcours client. Le tunnel de Groupama était dédié avant tout à la collecte de leads. L’internaute renseignait ses informations et était ensuite recontacté par téléphone.

Suite à une duplication de tunnel, un tunnel dédié à la transformation a été créé pour intégrer la souscription finale. Ceci a permis à Groupama d’adapter sa stratégie de leviers et d’avoir, via Kwanko, deux campagnes bien distinctes : l’une dédiée à la collecte de leads (emailing, co-registration et display) et l’autre dédiée au CPA (cashback, code promo, retargeting).

Et au fur et à mesure que sont activés les leviers CPA, un prix fixe est adopté et le coût d’acquisition est parfaitement contrôlé.

Piloter selon la transformation

L’objectif de Groupama devient alors de repérer des tops et des flops d’affiliation. Pour tenter de nettoyer certaines campagnes, plus de 50% de la diffusion a été mise de côté, mais en parallèle une stratégie One to One a été adoptée vis-à-vis des affiliés efficaces, avec des hausses de rémunération pour les partenaires afin de les encourager à la mise en avant.

Dans un second temps, il convient de rencontrer les affiliés (speed meetings). Il est possible de les réunir tous ensemble ou organiser des événements avec tels ou tels d’entre eux. Ces événements ne sont pas forcément onéreux. C’est donc une initiative bénéfique aussi bien aux éditeurs qu’à l’annonceur.

Ensuite, il faut tenir compte de la pression publicitaire. En mode d’affiliation, régulièrement, certaines personnes se plaignent d’avoir été contactées sans en avoir fait la demande. Certains clients acquis ne devaient plus être reciblés et importunés dans les nouvelles campagnes.

Techniquement, la tâche était compliquée, mais Kwanko a trouvé la solution : la déduplication – éventuellement inter-affiliés – dans toutes les bases de données. L’outil a ensuite évolué selon les recommandations de la CNIL.

Pour finir, il est intéressant de ne pas penser qu’en mode B2C, mais de mettre aussi en place des actions B2B. En l’occurrence, Kwanko a activé un réseau d’affiliation de 600 partenaires sur la partie B2B. Quant au mobile, une optimisation est en cours, notamment au travers de la publicité multi-device et du trafic en boutique. Kwanko propose donc une DSP connectée à toutes les SSP de référence du marché.

Intervenant :

Benoît Trottein, Head of Lead Department France - Kwanko

Pascal Gomis - Responsable Acquisition Payante - Groupama