Partenariats brand-retailers : la Precision Marketing enfin accessible aux marques !

Antoine Grégoire, Marketing Manager chez Numberly, intervient lors de cette conférence du One to One Biarritz pour introduire le Precision Marketing. Pour toutes les marques, un des plus gros enjeux lors de la création de stratégies marketing est la mesure de l’impact des activations média sur les ventes et sur le business. Avec le Precision Marketing, les possibilités de suivi vont encore plus loin grâce au partenariat que certaines marques et certains distributeurs mettent en place entre eux.

Comment ces partenariats permettent-ils d’améliorer la connaissance client ?

Un des enjeux de ce partenariat est de réconcilier les marques et les distributeurs, qui traditionnellement avaient une relation conflictuelle, et de rentrer dans une logique de partenariat.

Les marques et les distributeurs peuvent se réconcilier sur le terrain de la data :

• Les distributeurs sont historiquement liés au CRM, c’est le monde des cartes de fidélités. Les données client collectées sont nominatives ou aussi appelées PII (Personally Identifiable Information)
• Les marques sont quant à elle plus traditionnellement amenées à faire de l’achat d’espaces média, c’est le monde des cookies et de la navigation internet. Leurs données sont non nominatives ou non-PII.

Ces partenariats marques-distributeurs sont intéressants pour mieux comprendre le consommateur. Pour les marques qui passent par des distributeurs, il est difficile de suivre les informations jusqu’au bout du cycle de vente, ce qui rend difficile l’optimisation des investissements marketing.

Ces partenariats permettent d’identifier les achats faits par des personnes depuis des campagnes média. Antoine Gregoire, coordinateur des activations médias pour les marques chez l’agence Numberly, explique : « ce qui est essentiel c’est la notion de People Based. C’est-à-dire comment on est capable de parler à des individus et pas à des cookies. »

L’autre possibilité offerte par les partenariats brand-retailers, c’est d’avoir une meilleure connaissance des programmes de fidélité CRM. Cette mise en commun permet de comprendre si certains consommateurs ont une propension à acheter plus importante que des personnes qui ne sont pas dans le programme de fidélisation client.

Comment peuvent-ils optimiser les investissements marketing ?

Un des enjeux principaux pour les marques est de comprendre le funnel de consommation et d’optimiser les investissements marketing pour qu’ils soient réalisés au bon niveau. Grâce aux partenariats marques-distributeur, si des investissements marketing sont faits au début du funnel, et si à un moment des blocages surviennent, il est possible d’identifier ces blocages et de recourir au Precision Marketing pour fluidifier le parcours client.

L’homme d’affaires américain John Wanamaker a dit : « la moitié de l’argent que je dépense sur de la publicité est perdu, le problème c’est de savoir quelle moitié ».

Jusqu’à maintenant beaucoup de metrics sont utilisées pour comprendre l’effet de l’activation média publicitaire, mais au final ce ne sont que des taux de clic, des chiffres de trafic… alors qu’avec les partenariats il est possible de lier clairement les activations marketing avec les performances et les ventes. Cette nouveauté permet de faire des optimisations véritablement basées sur les ventes et permet de mieux calibrer et mesurer les investissements.

Comment les partenariats brand-retailers permettent d’accéder au Precision Marketing ?

Avec les partenariats mentionnés plus haut, les marques n’avancent plus sur des d’hypothèses. Les ventes sont mesurées pour confirmer si les activations sont efficaces et si oui, lesquelles. On est au début de ce voyage vers le Precision Marketing.

Pour comprendre la mesure des performances des activations, il faut sortir d’un modèle d’attribution et de calcul au CPA, qui est biaisé. Si on veut optimiser le CPA, il faut communiquer aux personnes qui ont déjà visité le site, car la probabilité est plus élevée que les personnes aillent acheter sur le site. S’agit-il vraiment du business incrémental ? Ne s’agirait-il pas de clients qui ne seraient pas revenus dans tous les cas sur le site pour consommer ? C’est là qu’est le biais.

La proposition alternative pour aboutir au Precision Marketing et optimiser les activations marketing, c’est une logique de groupe témoin : on expose un groupe d’individus identifiés à des stimulus. Cependant, une petite partie de ces individus ne va pas être exposée. Le comportement de ces gens non exposés va être mesuré : quel est le niveau de vente généré par ce petit groupe d’individus ? Une différence est ensuite faite entre ces groupes. C’est l’écart entre les deux qui permet de mesurer l’incrément généré par les activations marketing.

Zoom sur la mise en place d’un partenariat marque-distributeur

Ce genre de partenariat est possible car il est gagnant-gagnant en termes de stratégie marketing :

• Pour les distributeurs : cela renforce les liens avec la marque. Les distributeurs ont envie de changer de dynamique de relation avec les marques car c’est une source de croissance et une source de connaissance client.
• Pour les marques : cela leur permet d’optimiser leurs investissements média grâce à une meilleure connaissance client et grâce à la mesure des ventes.

Il est très important de ne pas oublier le consommateur : la data s’appuie sur le consommateur, il faut donc qu’il y trouve son compte. Les consommateurs seront ravis de partager leurs datas tant qu’ils y trouvent un intérêt. Il faut s’assurer qu’à chaque étape, il y ait un apport de valeur. Par exemple, le Precision Marketing exerce une pression commerciale moins forte, un ton plus adapté, moins d’intrusion...  

Intervenant :

Antoine Grégoire, Chargée d'opérations marketing Web Senior - Numberly – Groupe 1000 Mercis