Comment transformer des clients uniques en clients fidèles avec une vraie stratégie post-achat ?
Adrien NAEEM de la société NARVAR apporte son expertise sur la fidélisation client et les stratégies post-achat. Aujourd’hui la majorité des campagnes sont faites sur l’acquisition : le prix dépensé en moyenne pour convertir un internaute en client est de 33€.
Une campagne de rétention, quant à elle, ne coûte que 10€ et génère un revenu moyen plus important. Une stratégie post-achat paraît alors être une solution complémentaire intéressante pour générer plus de revenus via la fidélisation client.
L’expérience post-achat, un levier sous-utilisé
Le marketing et les stratégies de communication peuvent activer trois leviers pour améliorer l’expérience d’achat du consommateur.
Le premier levier, l’acquisition, permet aux marques d’attirer les clients sur un site web. C’est un levier qui est très utilisé car il fonctionne bien. Cependant, nombreux sont les annonceurs à activer ce levier, c’est pourquoi il est de plus en plus cher.
Le second levier utilisé historiquement est la conversion. Tout comme l’acquisition, il est très utilisé, les sites ont donc rattrapé le retard et se sont adaptés niveau ergonomie. Mise à part en réalisant des micro-optimisations, il est très difficile de se démarquer par la conversion aujourd’hui.
Le troisième levier, le plus intéressant car sous-utilisé est l’expérience post-achat et la fidélisation client. Souvent, les marques font des efforts importants pour guider le client jusqu’au moment de l’achat, puis lorsqu’il a reçu le mail de confirmation d’achat, le rapport de force change et le client se retrouve seul. « Où est ma commande ? », « comment faire un retour ? », « comment réparer mon produit ? »…
C’est au consommateur de s’occuper de ces questions, ce qui créer une grande disparité entre l’expérience client avant/pendant l’achat et après achat. Une disparité défavorable à la fidélisation client.
L’importance de l’expérience du service tout au long du processus d’achat
McKinsey l’a démontré avec sa Loyalty Loop : c’est une fois que le client est satisfait sur toute la ligne qu’une marque peut commencer à travailler sur la fidélisation client, pas avant. Alors, comment faire pour que le client soit satisfait ?
Avant toute chose, pour que l’expérience soit vécue de la meilleure manière par le client, chaque marque doit définir sa différence et sa manière d’échanger avec le consommateur :
- De manière personnelle : ce qui va avoir trait à la personnalisation. Connaître et reconnaître son client pour lui proposer des services personnalisés.
- De manière authentique : aujourd’hui les consommateurs (surtout les millénials) sont en recherche de valeur (écologie, gaspillage, etc.). Il faut donc avoir des valeurs fortes auxquelles ils peuvent s’identifier.
- De manière pensée, réfléchie : il faut mettre le client au centre du parcours d’achat, il se mettre à sa place et simplifier l’ensemble de son parcours client. Les clients doivent pouvoir retrouver les informations qu’ils souhaitent, de la manière souhaitée et avec leurs outils préférés.
Savoir saisir les opportunités de fidélisation client dans les moments post-achat pour transformer le client en ambassadeur.
Tout au long du processus d’achat, des moments sont identifiés comme « magiques », ce sont sur ces moments que des décisions fortes sont prises par le consommateur. Ils méritent l’attention des marques, car ils vont conditionner le rachat et la fidélisation client. Le moment de l’ajout au panier et le moment de cliquer sur « acheter » sont les deux premiers, mais ceux qui nous intéressent le plus sont les quatre suivants, car ils sont post-achat.
Le troisième moment « magique » est celui où la commande est confirmée. La marque dispose alors d’une opportunité de communication, elle va pouvoir expliquer au client que la commande a bien été prise en compte. Cette étape est très importante pour la fidélisation client, car le client est très captif et le taux d’ouverture des mails ainsi que le taux d’engagement très important.
Le quatrième moment est l’arrivée de la livraison… ou le retard de livraison, voire son absence. Adrien Naeem, General Manager Europe chez Narvar pointe du doigt ce chiffre très parlant : « le client regarde en moyenne 3,24 fois où en est l’envoi de sa commande à partir du moment où il a fait l’acte d’achat, et ce chiffre augmente en même temps que le panier moyen ». Il est donc impératif de soigner les moyens de notifier à l’acheteur les étapes de livraison : E-mail, SMS, Whatsapp, Messenger...
Autre problème, celui des retards. En cas de retard il est très important de communiquer, cela rassure. Lorsque l’information est communiquée en avance, cela est même perçu positivement comme un comportement proactif. Dans toutes ces étapes, le consommateur est très engagé, cela peut donc être l’opportunité de pousser du contenu (proposer des services, communiquer sur la marque, etc.).
Le cinquième moment est celui où un client décide d’initier un retour. Il faut chercher à comprendre les raisons des retours, c’est l’opportunité de revoir une fiche produit ou une communication avant achat. Effectuer un retour est très anxiogène pour le client et c’est pour cette raison que les marques facilitent cette procédure. Un retour facilité est rassurant, et un client bien traité est une promesse d’engagement et de fidélisation client.
La sixième et dernière étape celle où le client décide de racheter. Il importe de continuer de communiquer avec le client en post-achat en lui proposant des outils, de la recommandation, des services, de l’upsell… Cela prolonge la période d’interaction, réduit le temps entre deux achats et favorise la fidélisation client.
Intervenant :
Adrien Naeem, GM Southern Europe - Narvar
