La transformation de l'expérience et du parcours client d'Euler Hermès

Kévin Charef, Flobal Group Head of Digital Marketing chez Euler Hermes et Stéphanie Maziol, Sales Specialiste manager chez Adobe, interviennent au cours de cette conférence du salon One-to-One Biarritz 2019. L’objectif de cet échange est d’exposer la stratégie de transformation de l’expérience client chez Euler Hermes.

Euler Hermes est une société d’assurance qui appartient au groupe Allianz. Comme beaucoup d’autres secteurs, depuis 4 à 5 ans, le secteur de l’assurance est en pleine mutation. Pour gérer cette situation, l’entreprise a mis en place une stratégie de transition digitale axée sur l’expérience client et le parcours client.

Les problématiques à gérer pour Euler Hermes pendant sa transformation

Euler Hermes a été confronté à 2 grosses problématiques tout au long de sa transition digitale.

La première a été une problématique produit : il y a beaucoup de produits et ils sont très complexes, avec de l’up-selling et du cross-selling, sur différents segments (des startups aux multinationales) …

La deuxième problématique a été l’instauration de ces changements dans 8 régions et 56 pays. Il a donc été indispensable de mettre en place des stratégies de marketing digital pour adresser toutes ces typologies de produit à tout le monde.

Quelle a été la solution choisie pour gérer cette transition digitale ?

Cette transformation été possible grâce à la plateforme Marketo d’Adobe associée à Salesforce. Les campagnes avec Marketo ont permis le suivi des campagnes « top of the funnel » : SEO, stratégie de contenu et Social Media.

L’avantage de l’outil étant le suivi du taux de conversion et de la transformation en chiffre d’affaires sur des dizaines de campagnes à la fois partout dans le monde. Désormais, le suivi se fait du début à la fin du tunnel de conversion en traquant des chiffres comme le nombre d’opportunités ouvertes avec Salesforce, le nombre de ventes réalisées, ou encore la conversion directe avec les équipes de commerciaux. 

Comment la transition a-t-elle été mise en place ?

Pour commencer sa transformation et améliorer l’expérience client proposée, Euler Hermes a mis en place Marketo petit à petit dans chaque pays, en commençant par ses plus grosses unités, dans une démarche apprenante avec des batteries de tests. Les 6 premiers mois ont été très instructifs avec un comportement agile dans l’implémentation. D’après Kefin Charef, ce fut un réel challenge.

Du côté technique, il a d’abord fallu brancher Adobe Experience Management avec Marketo, ce qui a été relativement simple. Puis il a fallu brancher Marketo avec le CRM Salesforce pour tracer le cycle de vente et les conversions.

En l’espace de 18 mois avec différents cycles de sorties de fonctionnalités, plusieurs composantes ont été travaillées : le responsive design, la partie engagement à travers un chatbot qui ensuite a été remplacé par un live chat pour plus de proximité, des projets d’acquisition et d’expérience client…

Une transformation digitale réalisée avec succès !

Suite à cette implémentation, beaucoup d’enseignements ont été tirés grâce à la qualité et au volume des données. Ces enseignements ont permis de segmenter les User Stories, les parcours clients et les parcours prospect.

Kevin Charef donne quelques chiffres pour illustrer ses résultats : « la transition digitale d’Euler Hermes a généré +22% de trafic pur SEO entre 2018 et 2019 et a multiplié le taux de conversion par 2 ».

Quelles sont les suites de cette transition digitale ?

La prochaine étape consistera pour Euler Hermès à aller plus loin dans l’amélioration de l’expérience client grâce à des campagnes d’AB testing et l’amélioration des audiences. Il y aura tout un travail à mettre en place avec Adobe grâce à son module Adobe Target pour améliorer l’expérience client et la génération de lead en affichant du contenu de manière dynamique, en fonction de la personne qui vient sur le site.

L’autre enjeu important en termes de création de volumes d’affaires et de cycle de vente est d’améliorer l’organisation de Marketo entre les instances globales (l’administration) et les instances régionales (les différents utilisateurs dans le monde).

Enfin, Euler Hermes espère d’ici 2020 définir un modèle d’attribution via son Data Lab qui regroupe toutes les données venant des différentes sources. Toutes ces données permettront de tracer les sources de business de manière automatisée.

Ce projet est déjà en pilote sur deux pays et a déjà permis de traquer les conversions et la position du consommateur dans le cycle de vente. Ce qui donne des résultats très intéressants pour prendre des décisions, notamment en termes de budget marketing, d’acquisition et d’expérience client.

Intervenants :

Kevin Charef, Global Head of Digital Marketing, Acquisition & CRM - Euler Hermes

Stephanie Maziol, GTM Sales Lead - Adobe