Proposer une expérience utilisateur optimale avec les données Contentsquare

Au cours de cette conférence du salon One-to-One Biarritz 2019, différents intervenants ont présenté l’outil d’amélioration de l’expérience utilisateur de ContentSquare,:

• Sandrine Melone, directrice du Digitak et de l’e-commerce chez FBD International
• Olivier Servat, responsable du marketing digital chez Kingfisher/Castorama
• Arnaud Chapis, VP Sales Europe West chez ContentSquare.

Présentation de Contentsquare

ContentSquare a vocation à simplifier le travail des web-analystes et à permettre à davantage de collaborateurs d’optimiser l’expérience utilisateur. L’UX analytics est un sujet nouveau et prometteur, car facteur de différenciation très important entre les marques.

Les clients ContentSquare sont les entreprises qui luttent pour exister face aux géants du web. L’enjeu est de réaliser les mêmes objectifs en termes de contenus ou d’expérience utilisateur, sans avoir les mêmes moyens. C’est un enjeu de taille car la première impression du visiteur est souvent décisive. ContentSquare va permettre de comprendre quels sont les éléments qui engagent l’utilisateur et quels sont ceux qui, au contraire, le rebutent.

Dans tous les secteurs, les interfaces digitales sont devenues des vecteurs stratégiques d’influence. L’une des premières actions à mener est donc de collecter de la data (données utilisateurs, données clients).

Comment fonctionne la plateforme ?

Une ligne de tag va être ajoutée au site client afin de pouvoir enregistrer, sur un temps donné, l’intégralité de toutes les sessions de tous ses visiteurs, c’est-à-dire l’ensemble de toutes les expériences utilisateurs. Les clics ne sont pas seuls pris en compte ; le seront également tous les éléments qui auront engagé la personne à cliquer. Mais plutôt que de pratiquer du session replay, ces données sont agrégées.

En définitive, tout changement intervenant sur le site (ou l’application) sera enregistré automatiquement. Les données ainsi collectées et agrégées seront ensuite projetées directement sur le site du client, de manière à ce que ce dernier puisse y accéder facilement au moyen de visuels simplifiés, sans plans de taggage.

Les indicateurs utilisés sont relatifs à l’UX : taux d’attractivité, temps d’hésitation d’une zone, etc. Aucun échantillonnage n’est envisageable relativement à l’expérience utilisateur. Tout est mis en œuvre pour induire une culture « data » susceptible de se répandre dans l’entreprise. L’étape finale consiste à faire le lien entre données comportementales et données business.

De manière générale, l’enjeu est de promouvoir et de faciliter l’exploitation de la data au sein des entreprises. Autrement dit, il s’agit de savoir quand utiliser tel type de données, et pour quel type de décision.

Cas pratiques pour mieux comprendre

Groupe FBD, franchiseur de cuisines

FBD est le premier groupe franchiseur de cuisines sur mesure, comprenant cinq marques. Certaines sont plutôt orientées vers le prix, d’autres vers les produits et services, d’autres encore vers la qualité, l’expertise et le design.

Le groupe se donne pour buts principaux la collecte de leads afin d’assurer la notoriété de ses marques, et le développement de la vente de cuisines en ligne pour répondre au besoin d’immédiateté de certains dans leur processus d’achat. Plusieurs outils sont utilisés au sein du groupe, parmi lesquels Google Analytics et iAdvize, mais surtout ContentSquare, utilisé aussi bien par les équipes d’acquisition que les chefs de projets ou le webmarketing.

Le cas Cuisine Plus

Cuisine Plus est une marque qui a subi un rajeunissement. Son repositionnement a été effectué de manière corrélative entre les mesures marketing proprement dites et l’agencement du site web.

En examinant les performances, un taux de rebond trop important a été constaté ainsi qu’un taux de conversion relativement bas par rapport au potentiel de la marque, d’où l’épuration du site. Avant cela, beaucoup de contenu se retrouvait finalement peu exposé et peu en phase avec l’expérience utilisateur.

Le taux d’exposition a été en particulier augmenté en optimisant les blocs des pages consultées, en réduisant le nombre de couleurs utilisées et en fluidifiant l’ensemble. Des sticky menus ont aussi été ajoutés afin que le client puisse effectuer sa prise de rendez-vous en magasin à tout moment de la navigation. Par ailleurs, pour ne pas focaliser l’activité sur le desktop, l’attractivité mobile a été renforcée.

En définitive, ces optimisations ont permis d’améliorer l’expérience client et de démultiplier la collecte de leads, en particulier sur mobile, une amélioration opportune au moment du repositionnement de la marque.

Le cas Ixina

Pour Ixina, le travail le plus important a concerné la communication, défectueuse aussi bien sur la marque que sur le pricing. Une analyse de l’expérience utilisateur a alors été menée sur le volume de visites et le type d’actions subséquentes des clients potentiels.

Pour augmenter le taux de conversion, tout a été entrepris pour que les visiteurs aient directement accès aux produits sur le site, à l’image de ce qu’ils trouvent dès l’entrée en magasin. La première approche n’était plus celle du formulaire de prise de rendez-vous, mais le choix sur catalogue muni d’un configurateur permettant de personnaliser les produits. Il importe de s’adapter au besoin du client et de sortir de la logique de simple vendeur.

Comment avoir un impact positif sur l’expérience client ?

Plusieurs types d’actions peuvent être mis en place afin d’influencer l’expérience client et la conversion.

Premier type d’action

La problématique du groupe est le positionnement de la marque Castorama vis-à-vis de l’enseigne Brico Dépôt, orientée low cost, au sein du même groupe. Couplé à AB Tasty, ContentSquare est utilisé dans ce but, et demande l’emploi d’une personne à temps plein (implémentation, mapping, certification), aidée d’un web-analyste.

L’avantage de ContentSquare est le résultat très visuel que l’on obtient. Cet outil permet notamment la visualisation de l’ensemble des parcours visiteurs, et en conséquence l’optimisation de l’expérience utilisateur. Une première analyse a été menée après avoir fait varier la barre de recherche dans AB Tasty. Ceci a déjà engendré une augmentation de 10% des revenus, le panier moyen et le taux de conversion ont légèrement augmenté, le taux de rebond a baissé.

Deuxième type d’action

Castorama bénéficie d’une importante équipe merchandising. ContentSquare a alors été sollicité pour optimiser l’e-merchandising, à commencer par les pages listes, munies de filtres. Généralement, le visiteur a un peu de mal à visualiser sur une même page l’ensemble des produits qui l’intéressent. Il s’agissait de vérifier si ces filtres étaient vraiment utiles au client.

Pour Olivier Servat, « l’intérêt de ContentSquare est de donner différents niveaux de lecture, d’aller au-delà de l’analyse au taux de clics. »

Une page d’accueil surchargée peut être contre-productive, diminuer considérablement le taux d’engagement, et engendrer un temps de chargement allongé. Si le besoin client n’est pas identifié (produits en bas de page), le ranking s’en ressent. Finalement, un gain de 25% d’utilisation des filtres a été obtenu, ainsi qu’une hausse de 34% de clics sur le bloc sélection.

ContentSquare rend beaucoup de services concernant l’expérience utilisateur et l’expérience client, à condition toutefois que les e-marchands sachent s’en servir et acquièrent une bonne lecture des chiffres. Un process adéquat doit permettre l’optimisation voulue ; un tableau de bord doit aider à partager les résultats. Une méthodologie est indispensable car les outils permettent aujourd’hui de récupérer tellement de données clients que l’on peut s’y perdre.

Intervenants :

Sandrine Melone, Directrice Digital et E-Commerce - FBD International

Olivier Servat, Marketing Manager - KingFisher France - Castorama

Arnaud Chapis, Vice President Sales France - ContentSquare