L’acquisition à l’heure de l’internalisation : quels moyens pour une stratégie média cohérente ?

Guilhem Bodin, senior manager chez Converteo, intervient au cours de cette conférence One to One Biarritz afin d’évoquer la stratégie média à déployer en phase d’internalisation, afin d’acquérir de nouveaux clients.

Converteo est un partenaire conseil, data et techno, champs de compétences extrêmement larges pour améliorer le business des entreprises (project management, engineering, analytic, CRM, etc.).

C’est aussi un institut de formation. Historiquement, l’entreprise est plutôt orientée vers l’analyse de parcours de conversion online, mais à présent l’acquisition de la data se retrouve un peu partout. Le modèle en vue est celui de l’advertiser-centric, permettant d’aider les clients à stimuler leurs projets, à mieux comprendre les outils disponibles.

Le digital comme domaine d’expertise

Aujourd’hui, 75% d’un inventaire est achetable en marketing programmatique. En plus de ce qui est déjà disponible, la future TV segmentée ne fera qu’amplifier cet élan. Ces nouvelles pratiques chamboulent totalement le métier, non seulement en termes d’achats, mais aussi en termes de mesures pour challenger l’inventaire.

Le digital augmente les coûts induits, ce qui devient un élément stratégique. Si l’on peut contrôler ces investissements (de manière contractuelle ou en améliorant l’efficacité), on génère en retour des économies. C’est le rôle des équipes achats, chargées de revenir à l’internalisation.

Pour illustrer son propos, Guilhem Bodin rappelle que « la consommation des individus est aujourd’hui essentiellement digitale : la moyenne est de 1,9 smartphone par individu, on approche pratiquement les six écrans utilisables par individu et par foyer, et 77% des télés sont connectées à Internet. »

Qu’est-ce que l’internalisation ?

Elle consiste à inclure ou ré-inclure au sein de l’entreprise des activités qui étaient avant externalisées, confiées à des agences (généralistes ou spécialistes). Jusqu’aux années 2010, les annonceurs avaient besoin d’agences de publicité pour s’occuper de la créa et d’une agence médias pour acquérir un espace publicitaire. À présent, on peut faire appel à un trading desk et, en général, à un ensemble de services (data marketing, social listening ou collecte de la data).

L’internalisation est perceptible sous trois angles différents :

• l’externalisation totale (l’agence gère l’achat d’espace, la livraison, le reporting et les insights qui en ressortent) ;
• des méthodologies hybrides (opérer soi-même des A/B tests) ;
• l’internalisation intégrale d’une activité (l’expert search ne travaillera pas de la même manière en agence ou en interne).

On s’intéresse en définitive à l’internalisation pour trois raisons majeures :

• connaître le champ des possibles dans un DSP et maîtriser l’opération pour affiner sa stratégie par rapport à son business ;
• le besoin de flexibilité et d’agilité, la capacité d’être plus rapide en œuvrant soi-même quand c’est possible ;
• la maîtrise des dépenses avec un certain nombre de garde-fous et de la transparence.

Comment la mettre en place

Tout ceci permet de viser une meilleure efficacité publicitaire. L’enjeu est de comprendre ce que l’on peut ensuite en faire. Il y a en fait plusieurs process d’internalisation.

Constater que l’internalisation est déjà enclenchée

Elle permet de contrôler a minima sa stratégie. Par exemple, quels mots-clés est-il plus pertinent de choisir selon l’objectif fixé (search ou performance) ? Cette question peut être débattue en interne. Confier 100% de sa stratégie à une agence extérieure peut être problématique.

Comprendre le fonctionnement des outils

Il s’agit avant tout de se les approprier. Par exemple, comment opérer si l’on veut récupérer son historique en vue d’une étude économétrique sur trois ans ? La formation à l’adserver peut répondre concrètement au besoin de maîtrise de tels enjeux (granularité requise selon l’information, campagnes comparées avec deux créa différentes, etc.).

Pour l’internalisation de la stratégie média, il va falloir faire appel à quelqu’un qui a une compétence élargie dans ce domaine. Par exemple, il faut que cette personne puisse distinguer des opérateurs mobiles avec leur propre DSP et savoir dans quel cas faire appel à l’un ou l’autre.

Les outils nécessaires

Contrairement au responsable précédemment évoqué, qui aura un profil senior, l’utilisation des outils pourra être confiée à un profil junior, expert sur une plateforme, et pas nécessairement sur un écosystème global.

Il est ici question de web analyse et de tracking, de DSP et de NetServer, qui nécessitent surtout la juste compréhension de l’outil. Il n’y a donc pas besoin d’avoir cinq experts dans un domaine ; un seul suffit, épaulé par des opérateurs moins matures. Converteo peut aider à gérer l’internalisation des outils (benchmark) en partant des besoins de l’annonceur demandeur, et dans ses propres locaux.

Synergie des équipes

Il est impératif de faire travailler tous les outils et toutes les équipes de manière synergique. À partir du moment où une campagne doit recibler l’ensemble des visiteurs d’un site, il faut pouvoir mobiliser la mesure analytique, le dashboarding, l’opération CRM, le marketing automation, les réseaux sociaux, le search, etc.

Toutes ces équipes doivent être capables de travailler ensemble. De plus, une campagne de type Facebook et une campagne programmatique doivent avoir les mêmes attributions et se fondre dans la même stratégie de communication afin de centraliser et comparer les données : naming, système de tracking, outils.

Opérations à mener

Il y a différents sujets auxquels veiller selon qu’on a effectué l’internalisation ou non : l’audience, les outils et le pilotage. Pour le retargeting, il est toujours question de Criteo, de Facebook et du search.

Mais si chacun opère dans son coin ou que le paramétrage n’est pas le bon, on ne pourra pas obtenir une vision globale. Vis-à-vis du scoring, on peut là aussi obtenir de l’audience au-delà du CRM, via les réseaux sociaux, via le search ou le display, ce qui peut apporter une cohérence globale tout en évitant le risque de surexposition.

L’acquisition s’affine finalement au fur et à mesure que l’on centralise et que l’on analyse toutes les données. Il est même possible d’automatiser le matching. Le pilotage du projet est forcément impacté, mais le ROI pourra être augmenté grâce à une uniformisation des campagnes et un recours aux bons acteurs, des data scientists par exemple.

Intervenant :

Guilhem Bodin, Senior Manager - Converteo