Le marketing local au cœur de la stratégie de conquête et de fidélisation des clients

Sophie Leclercq, CMO de la société Dolmen, intervient au cours de cette conférence One-to-One Biarritz 2019 pour présenter les enjeux du marketing local dans la fidélisation client.

Avec la digitalisation du consommateur, les consommateurs ont accès à tous les produits qu’ils souhaitent sur Internet. Malgré cela, 90% des ventes sont toujours réalisées dans les points de vente*. Ce qui fait la différence ? L’expérience client.

L’expérience client est ce moment de plaisir que s’offre le consommateur quand il achète dans un point de vente plutôt qu’un autre. Le marketing local peut être une solution pour faire vivre une expérience unique au consommateur, et ainsi permettre aux enseignes de fidéliser leurs clients.

La Gamification pour collecter de la donnée localement et fidéliser ses clients

Comment collecter la donnée pour conquérir et fidéliser ses clients ? Pour Sophie Leclercq, la gamification est « un super levier pour collecter de la donnée, pour générer du trafic et du chiffre d’affaires, à court, moyen et long terme ». Le jeu fait découvrir des produits et fait découvrir des marques :

- 69% des Français préfèrent les marques qui proposent des jeux

- 64% des Français sont prêts à acheter plus souvent les produits d’une marque qui propose des jeux

L’objectif de la gamification

L’objectif de la gamification est de collecter de la donnée, de générer du trafic, d’augmenter le panier moyen, de faire du drive-to-store ou encore de fidéliser ses clients.

En fonction des objectifs et du contexte, il est possible de proposer des mécaniques différentes dans le cadre d’une stratégie de fidélisation :

- Dans le cas des jeux en magasin, les interactions vont être plus courtes, car l’objectif du consommateur quand il va dans un point de vente est plutôt d’acheter et découvrir des produits que de s’amuser. En revanche, les données collectées sont de meilleure qualité.

- En ligne, les jeux sont plus longs, car généralement les consommateurs ont plus de temps. En revanche, les formulaires sont plus légers, car la propension à donner des informations en ligne est moindre.

La gamification en magasin

Lors d’une opération en point de vente :

• en moyenne 20% du trafic du magasin donne des informations
• le taux d’opt-in aux e-mails et aux SMS est plus élevé qu’en ligne
• les informations collectées vont plus loin
• le panier moyen suite à la participation au jeu augmente

L’agence Dolmen donne quelques chiffres d’une stratégie de communication qu’elle a menée en magasin pour fidéliser ses clients. L’opération a duré 10 jours et a permis de collecter :

- 10 000 contacts

- 6 700 emails opt-in et 8000 SMS opt-in (50% des données étaient nouvelles, les autres étaient de la mise à jour)

Le dispositif Drive-to-Store

Lors d’un dispositif drive-to-store, il y a deux étapes :

1. le jeu en ligne
2. l’achat en magasin

Quel est le parcours d’un tel dispositif ?

• communiquer en dehors du magasin, par exemple : « 1 chance sur X de gagner vos achats, inscrivez-vous en ligne et venez en magasin »
• pour voir si le consommateur a gagné, il doit acheter
• le retailer traque ceux qui s’inscrivent et ceux qui reviennent, ce qui permet de mesurer l’impact de l’investissement media

L’intérêt de la stratégie drive-to-store est multiple :

1. conquérir des nouveaux clients, fidéliser ses clients
2. collecter de la donnée
3. augmenter le panier moyen, générer du trafic et générer du bénéfice court terme
4. recibler les participants sur une prochaine campagne pour fidéliser le consommateur

Quelques chiffres sont à nouveau donnés par l’agence Dolmen. Dans un supermarché, avec environ 4000 participants :

• 150 000 € de chiffre d’affaires a pu être généré
• 45% des personnes inscrites ont acheté en magasin
• le panier moyen a augmenté de 80%

Comment lier stratégies de communication centrales et locales à la fois ?

Une fois ces données collectées, il faut les intégrer à un niveau central et les rendre accessibles à un niveau local pour pouvoir les activer au niveau du magasin.

Toute la partie acquisition va être synchronisée avec un CRM central. Les données remontent et enrichissent la base puis redescendent dans des bases de données locales pour pouvoir mettre en œuvre un plan de communication local.

Pour cela, il faut mettre en place une stratégie de communication centrale, puis une stratégie de communication et de fidélisation client locale en complément pour répondre à cette recherche de proximité entre les magasins et les consommateurs.

Comment donner la main aux acteurs locaux ?

Autre enjeu du marketing local : comment mettre les points de vente locaux au cœur de la relation client ? Comment donner la main à quelqu’un qui n’est pas expert du marketing, mais qui a pourtant besoin de communiquer et de fidéliser ses clients ?

Si les outils de diffusion sont encadrés et gérés par une centrale, il est possible de laisser la main aux acteurs locaux. En mettant en place des processus comme :

• la création de modèles de messages avec contenu personnalisable
• des workflows de validation avec l’organisation centrale
• du reporting local.

L’agence Dolmen a mesuré l’impact du marketing local dans la grande distribution :

• le taux de clic est 3 fois supérieur à la moyenne nationale
• le chiffre d’affaires par client augmente de 2% (considérable pour de la grande distribution)
• le ROI est excellent

*ce chiffre et tous ceux de cet article ont été fournis par l’agence Dolmen.

Intervenante :

Sophie Leclercq, Chief Marketing and Strategy Officer - Dolmen