Data Marketing : comment utiliser l'ensemble de vos canaux digitaux pour collecter des données ?

Antoine Le Sage, Country Manager chez Qualifio, évoque la question du data marketing au cours de cette conférence One-to-One Biarritz 2019.

Qu’est-ce qu’une donnée ? C’est une information figée et transmissible. Tous les directeurs marketing européens font le même constat du besoin croissant d’exploiter commercialement des données. Les professionnels de l’IT en conviennent également : il y a aujourd’hui beaucoup de données, partout, et la difficulté consiste à savoir la collecter et l’organiser pour tirer le meilleur parti du data marketing.

Comment qualifier la data ?

On distingue trois sortes de data :

• la first party data, la part des data propriétaires, issues des audiences de l’entreprise ;
• la second party data, l’ensemble des données partenaires ;
• la third party data, la part de données achetées.

Il est de plus en plus question aussi de « zero party data », pour distinguer la data propriétaire obtenue sans que les personnes ne s’y soient opposées (opt-out), de la collecte des données avec leur consentement (opt-in), et qui ont donc encore plus de valeur, par le biais de formulaires déclaratifs, ou celui du SSO (authentification unique), en se créant un compte utilisateur.

Comment optimiser le data marketing ?

Aujourd’hui, la meilleure source de données et de connaissance client est le contenu interactif. L’interaction sous-entend un échange avec la cible, dont il faut éveiller l’attention par un levier (newsletter ou autre). À cela peut justement s’ajouter le contenu interactif, sous forme de quiz, de gaming, de jeux-concours, de contenus éditoriaux pour initier l’engagement du consommateur. On parle alors de marketing interactif.

Antoine Lesage explique que « le fait de transformer du contenu passif en contenu interactif peut rendre celui-ci deux fois plus efficace. »

Où collecter les données ? Cas pratiques dont Qualifio est partenaire

Il existe de nombreux canaux digitaux : bornes, tablettes, points de vente. L’audience ne sera présente que sur certains d’entre eux : site web institutionnel, réseaux sociaux, blogs, etc. Il faut que le formulaire soit connecté en permanence au CRM et à l’ensemble des autres outils digitaux.

Cas pratique 1 : Purina

Purina est une société du groupe Nestlé, très avancée en terme digital, et qui utilise Adobe Campaing comme outil data marketing. L’audience, dans ce cas, est représentée par des propriétaires de chats et de chiens, mais il faut pouvoir se renseigner plus précisément sur les besoins de tel chat ou de tel chien en particulier. Leur technique consiste à effectuer du couponing en proposant des réductions, mais dans l’idée de se renseigner indirectement, in fine, sur chaque animal. La cible n’est donc même plus le propriétaire, mais l’animal lui-même (d’où un taux d’opt-in de 55% pour un faible taux d’opt-out). Toutes ces informations sont ensuite déversées dans les outils Adobe Campaign.

Cas pratique 2: Cereal Partners Worldwide

Il s’agit d’une joint-venture entre Nestlé et General Mills. Cette entité gère, au plan mondial, toutes les promotions des marques des deux groupes partenaires. Or, chaque groupe dispose au départ de ses propres outils. La même campagne a été lancée dans 25 pays différents, et toutes les données des deux groupes ont ensuite été récoltées dans un plan data marketing d’ensemble.

Avec un voyage au Kenya à la clé, le taux de participation a été très important (taux d’opt-out UK de 20% seulement après deux mois de campagne). Objectif atteint : la collecte des données.

Cas pratique 3 : L’Oréal (EMEA)

Les six marques luxe de L’Oréal ont choisi de travailler avec Salesforce. L’Oréal désire également connaître le profil de ses clients, via le digital. Au moyen d’échantillon, le groupe L’Oréal cherche à déterminer quelle marque est préférée par chaque client, auquel faire parvenir ensuite un échantillon.

Au lieu d’en livrer 150 000 à Sephora, ils n’en livrent qu’une partie seulement, réservant le reste à ce genre de pratique. L’échantillon est reçu en échange d’un formulaire charté, à remplir et à renvoyer. Un mois plus tard, une enquête est menée ; les personnes qui répondent sont prises en charge par Salesforce.

Au total, L’Oréal a obtenu un taux d’opt-in de 66% pour un taux d’opt-out de moins de 3%. Ces campagnes data marketing sont diffusées à la fois sur Facebook, Instagram et sur un mini-site Internet e-retail du fait que les données sont uniformisées.

Cas pratique 4 : Décathlon

Décathlon connaît son audience grâce à la carte de fidélité délivrée en magasin. C’est un bon moyen de savoir ce que chacun consomme en boutique, mais ça ne renseigne en rien sur ce que ces mêmes personnes pourraient vouloir consommer en ligne par ailleurs. Il n’y a, pour le moment, aucun lien entre les deux. Il s’agit alors de savoir par exemple quel article manque à telle personne pratiquant tel sport, et ainsi de pouvoir mieux cibler l’acheteur. On vient ici chercher l’information manquante.

Cas pratique 5 : RTL

Désirant cibler plus intelligemment son audience, RTL a créé des tranches d’âge dans un souci data marketing. Au sein du flux RTL info du site mobile, l’auditeur a alors accès à une petite fenêtre pop-up d’informations instantanées en phase avec sa génération. Les gens qui cliquent dessus sont ensuite invités à répondre à quelques questions supplémentaires qui engendrent fatalement un petit taux de déperdition, pour enfin décider de s’inscrire ou pas. Ce genre de données peut typiquement faire l’objet d’une segmentation.

Cas pratique 6 : Pharmacie Ducret

Ici, les taux de participation seront très faibles, mais les gens qui se sentent vraiment concernés par la campagne. Chaque personne est plus qu’un prospect, un client dont on connaît déjà, en amont, les problèmes de santé (taux d’opt-in d’environ 95% sur ce type d’études). Ces petites opérations tournent constamment, et les résultats sont transmis directement aux outils Adobe.

Qualifio en quelques mots

Qualifio est une société belge qui se propose d’aider les annonceurs à interagir avec leur audience (sept bureaux et 75 emplois dans toute l’Europe, 440 clients dans le monde, dont une centaine en France). Leur but est de se positionner sur trois grands axes data marketing :

• l’acquisition de nouveaux profils lors de la collecte des données ;
• la segmentation et la qualification des audiences ;
• la fidélisation des bases clients (tunnel de conversion).

Intervenant :Antoine Lesage, Qualifio