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Programme

Brand Content & Brand marketing

E-commerce : quelle est la valeur du contenu web ?

Publié le par Maxime Ollivier - mis à jour le

Présentation de l’outil Quil permettant aux e-commerçants de réaliser du contenu produit performant, en jouant sur plusieurs paramètres.

Quels sont les meilleurs descriptifs produits e-commerce français par secteur ?

Julien Cohen, directeur général de Quill, intervient au cours de cette conférence du salon One-to-One Biarritz 2019. Il y évoque la valeur d’un contenu et d’une fiche produit sur le plan du référencement pour les sites e-commerce.

En termes de content marketing, quelle est la valeur d’un contenu ? Quelle est celle d’une fiche produit ? C’est l’objet d’une nouvelle méthodologie propriétaire, répondant au fait que 34% des visiteurs d’un site ne sont pas dirigés vers la fiche produit attendue, mais vers un site e-commerce. Or, une fiche produit bien optimisée permet un gain d’environ 3% d’ajout au panier.

Trois secteurs d’activité seront ici concernés :

  • Les vêtements ;
  • Les voyages ;
  • Les technologies de pointe (ordinateurs).

Comment élaborer une bonne fiche produit ?

Les trois enjeux de la fiche produit sont les suivants :

  • La visibilité, abordée largement du point de vue SEO ;
  • L’expérience client, partie éditoriale et propriétaire ;
  • L’omnicanalité.

Ce qu’il faut savoir sur la visibilité en termes de SEO

Lors d’une recherche de produit quelconque sur Google, l’écran se divise en quatre parties : la partie « knowledge » à droite, qui regroupe les informations afférentes au produit, la partie « paint media », des résultats naturels et enfin des produits e-commerce similaires.

Il faut noter que seulement 40% de ces recherches aboutissent à une visibilité de type organique. Le premier point SEO consiste à bien catégoriser les mots-clés. En fonction de la hiérarchie des volumes de mots-clés, il faudra adapter la stratégie de contenu afin que le produit soit bien présent dans les résultats de recherche. On agira soit sur des sujets catégoriels assez profonds, soit sur des sujets plus précis, et on aura alors sans doute deux typologies de contenus à produire.

Ensuite, il faut rentrer davantage dans les catégories de mots-clés à trouver. En couplant l’approche catégorielle avec celle des déclinaisons, on obtient un univers sémantique favorable à la réalisation d’une fiche produit.

Il faut enfin analyser la structure de la réponse sur Google, ce qui inclut les PAA (« People Also Ask », les autres questions que se posent les internautes), les informations préqualifiées sur les questions posées sur un produit spécifique, et les produits sponsorisés par d’autres e-commerces. On ne produira pas le même contenu sur la fiche produit en fonction de ce que recherchera l’internaute.

En définitive, Google lui-même est passé du statut de moteur de recherche à moteur de réponses, raison pour laquelle on trouve d’ordinaire les réponses aux principales questions que se posent les internautes au-dessus et en dessous des liens sponsorisés.

Du point de vue des optimisations techniques, les rich snippets (extraits enrichis), avec des descriptifs et des notes associées, incitent davantage à cliquer, et les alt images (métadonnées) permettent de relier une image à tout un champ iconique (look and feel).

Toutes ces petites astuces permettent de rediriger directement l’internaute qui clique dessus vers le site du e-commerce. L’URL, quant à elle, doit être simplifiée au maximum (pas de code EAN).

Pour Julien Cohen, « si l’on n’a pas une fiche produit adaptée au mobile en termes de taux de chargement et de production de contenu par rapport à la ligne de flottaison de ce qui est visible sur le mobile, on se met en danger d’un point de vue organique. »

Toutes ces bonnes pratiques ont vocation à faire remonter en surface les fiches produits dans le référencement Google.

Une étude applicative

L’outil interne, Myposeo, caractérise 40 millions de mots-clés. Sur les trois secteurs d’activité annoncés, seules les dix premières marques et les trois premières URL en termes de positionnement organique ont été retenues.

Une dizaine de critères importent pour l’étude de ces marques : absence de duplicate contents, format, visibilité, orthographe et grammaire, niveau de détail, bénéfices, feet and fill, profondeur et métadonnées. Des professionnels ont ensuite noté ces e-commerces en fonction du respect de ces critères.

Dans le domaine des vêtements, l’écart-type est assez important suivant le respect de la traduction, le conseil au client ou encore la capacité de ce dernier à se projeter au travers d’une variété de modèles en ligne. Dans le domaine des voyages, il y a souvent beaucoup trop d’informations annexes. Dans le domaine des ordinateurs, la première difficulté est de faciliter l’accès à des données parfois trop complexes à appréhender. Les outils de comparaison sont les bienvenus.

 

Quid de la dimension éditoriale ?

La structure de la page est un élément essentiel auquel il faut veiller. Il est intéressant de vérifier la fréquentation du site e-commerce par les internautes au moyen de heat maps. Mis bout à bout, ces différents éléments à surveiller et à soigner peuvent permettre un ROI très important.

 

Quelle est l’importance de l’omnicanalité pour une marketplace ?

Trois grands enjeux sont à considérer :

  • La liquidité (fiche produit différente selon les marketplaces) ;
  • La technologie (pouvoir enrichir et multi-distribuer la fiche produit) ;
  • La cannibalisation (impact des marketplaces sur le chiffre d’affaires qui peut fausser le référencement organique).

La problématique se résume à trouver comment rédiger une fiche produit afin qu’elle soit non dupliquée, qu’elle puisse être optimisée et qu’elle couvre l’ensemble du spectre induit par la stratégie marketing adoptée. Dans cette perspective, le « e-commerce planning », phase de conseil, permet de bien différencier les améliorations qui dépendent de soi de celles que l’on est contraint de subir dans son secteur d’activité.

Ce qu’il faut retenir de cette conférence

La fiche produit est un levier marketing à part entière, permettant donc d’augmenter son chiffre d’affaires. Ce n’est pas, toutefois, un sujet facile car il faut penser à beaucoup de choses, sur le fond comme sur la forme. La fiche produit ne peut être réalisée que dans un univers concurrentiel bien défini et bien délimité.

La partie expérientielle est d’ordinaire la première chose à laquelle doit songer un e-commerce (Quil Quality Score). Si l’expérience est décevante, l’internaute ne reviendra pas. Il faut bien souvent un réseau qualifié et une technologie qui permet de gérer du workflow. Le client, en aval, doit être organisé pour pouvoir gérer la validation d’autant de contenus. Pour remédier à cela, des articles tests sont réalisés, suivis d’un échantillonnage.

Intervenants :Julien Cohen, Webedia

6 / 8 oct. 2020 Biarritz

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