L’intégration des avis clients dans la stratégie omnicanale de Sushi Shop
Les intervenantes de cette conférence One-to-One Biarritz étaient Aurore Saint-Maurice et Mathilde Payebien de Sushi Shop, ainsi qu’Elodie Llanusa d’Avis Vérifiés. L’objectif de cet échange était d’aborder l’importance des avis clients et de la connaissance client dans la stratégie omnicanale des marques.
Avis Vérifiés s’est lancée en 2012. L’entreprise s’est spécialisée dans l’UGC, la génération de contenu par la contribution des internautes, au travers notamment des avis clients. Les pages produits sont ainsi animées par la possibilité laissée aux visiteurs de poser des questions, doublée de la liberté laissée aux clients de répondre eux-mêmes à ces questions.
Quelle est la stratégie adoptée par Sushi Shop ?
Sushi Shop est une marque française créée il y a un peu plus de 20 ans. Aujourd’hui, l’entreprise s’étend dans 12 pays, à travers 170 shops et corners. Elle a été rachetée en 2018 par AmRest. Le pôle relation clients a été mis en place il y a quatre ans, sur quatre leviers principaux :
- Un CRM et une communication en multicanal ;
- un programme de fidélité déployé dans 10 pays ;
- une fidélisation au travers de l’expérience client ;
- un service client classique, permettant une connaissance client.
La stratégie adoptée a consisté à exploiter les avis clients, d’où le choix de l’outil Avis Vérifiés en 2014. Aurore Saint-Maurice avoue d’ailleurs : « quand je suis arrivée début 2016, j’ai très vite vu le potentiel de l’outil pour piloter nos magasins à travers ces avis. »
Pourtant, la notoriété de Sushi Shop en France n’était plus à faire. Au fil de temps, au moyen des avis utilisés de manière quantitative, les enjeux ont évolué et le pilotage des magasins s’est adapté. La collecte de nombreux avis dans une stratégie omnicanale a en outre permis de contrebalancer les résultats en demi-teinte rendus par Google My Business.
En effet, cette plateforme d’avis volontaires met davantage en exergue des avis clients spontanés, qui, bien souvent, résultent immédiatement d’une mauvaise expérience client en boutique. Avis Vérifiés, au contraire, se charge de faire parvenir à chaque client avéré un mail personnalisé, une enquête de satisfaction Sushi Shop.
Première ébauche
Cette enquête n’était pas optimisée car il était demandé au client de mettre une note globale, puis de détailler celle-ci en répondant à différentes questions (livraison, délai, avis produit, etc.). Ceci générait un certain nombre d’incohérences dans les avis clients, inexploitables en l’état.
Dans la nouvelle mouture du formulaire, il est précisé un certain nombre de choses, en particulier le canal de commande, pour savoir si la commande a été passée en ligne, sur l’application, en magasin ou par téléphone, et s’il s’agit de vente à emporter ou de livraison. La note finale est calculée en fonction du recoupement de ces différents critères.
En quoi consiste le process des avis clients ?
Lorsqu’un avis est déposé, le manager et le superviseur en sont conjointement informés, tout comme le gérant dans le cas d’un shop franchisé. C’est donc un véritable et de motivation des équipes, qui permet de corriger un dysfonctionnement, notamment concernant les livreurs.
Le recours à la technique du client mystère permet une complémentarité avec Avis Vérifiés, qui se situe davantage dans l’analyse volumique (5 questions posées à des milliers de clients). Le client mystère, lui, répertorie un à un les points de procédure à vérifier et à noter (une cinquantaine de questions lui sont soumises).
Lorsque l’avis client est sollicité, il est d’ordinaire plus positif qu’un avis délibéré, ce qui constitue un feedback motivant, dans un secteur difficile (produits frais, cadences importantes, livraison rapide). Mais ceci demande des process adéquats, qui nécessitent une bonne gestion des avis à analyser. La norme NF Service (certification AFNOR) permet quant à elle d’avoir recours, entre autres, à un service de modération, ceci pour faire face aux (rares) avis injustifiés.
Quelles sont les vertus du reporting ?
Un reporting hebdomadaire/mensuel/trimestriel a été mis en place. Le « Score Relation Clients » mixe le niveau de notes sur Avis Vérifiés et le taux de réclamations sur la même période, ce qui permet de classer les shops par taux de satisfaction (un top-flop rendu public). Un avis client est d’autant plus précis qu’il est automatiquement accompagné d’un verbatim, positif ou négatif.
Les verbatim sont gérés sémantiquement par l’outil Viavoo, connecté aussi bien à Avis Vérifiés qu’à Zendesk. Tout ceci crée une émulation parmi les shops, un cercle vertueux. Les managers sont également motivés par de nombreux indicateurs : hygiène, profitabilité ou expérience client. Au départ, l’aspect financier primait dans cette démarche. Par la suite, le réflexe reporting est rentré dans les mœurs de l’entreprise.
Des résultats tangibles
En 2017, suite au reporting détaillé au moyen des verbatim, Sushi Shop a décidé d’intégrer le produit dans les formulaires, afin de générer des avis produit. Il en est résulté un taux de satisfaction par produit, et quelques best-sellers, produits les plus mis en avant. Il s’est avéré que certains produits qui généraient un fort taux de satisfaction client n’étaient pas, malgré tout, les plus vendus, car pas les mieux mis en avant.
Inversement, un best-seller qui décevra le client l’engagera peut-être à ne plus jamais revenir. En conséquence, début 2018, la carte a été rationnalisée et certains produits en ont été retirés sous la sanction des avis clients.
Globalement, en deux ans, la note de satisfaction des clients est passée de 3,6 à près de 4,2, une note obtenue en combinant chiffres business et chiffres de satisfaction clients. Tout ceci a permis de mettre en lumière des signaux faibles, et d’instaurer, grâce à l’analyse sémantique, une road map projet. L’entreprise a fait le choix de ne confier de droit de réponse qu’à un service client dédié, mais restreint.
Prochains chantiers
Certains items restent cependant à améliorer :
- la cohérence des audits et de la notation ;
- l’intégration des notes sur le site au regard d’une charte graphique très soignée ;
- la connexion des notes et avis clients avec le CRM pour l’enrichir, notamment vis-à-vis d’éventuelles réclamations de gens enregistrés comme étant les meilleurs clients, et à qui il faut pouvoir répondre directement par téléphone.
Intervenantes :
Aurore SAINT-MAURICE - Head of CRM & Customer Care, Sushi Shop
Mathilde Payebien - Customer Care Manager, Sushi Shop
Elodie LLANUSA - Marketing & Communication Manager, Net Reviews (avis-verifies.com)
