Comment améliorer l’engagement client grâce à la data ?

Les intervenants de cette conférence One-to-One Biarritz sont Christian Boudjenah du groupe Eram et Nouhad Filal d’Advalo. Leur intervention évoque les moyens de générer du trafic et de l’engagement client grâce à la data.

Présentation d’Advalo

Advalo est née autour d’une plateforme technologique s’appuyant sur la data afin de réunir les parcours clients : données CRM d’un côté, de l’autre données digitales. Advalo se donne pour ambition de réconcilier les deux mondes autour d’un profil client unique, donc finalement de booster l’engagement client.

En pratique, Nouhad Filal révèle que « si un visiteur arrive sur un site web sans se loguer ni s’identifier, nous allons être en capacité de le reconnaître et de reconstituer tout son parcours client. C’est essentiel car c’est le point de départ pour reconstruire le socle data, sans ruptures, pour pouvoir ensuite lui délivrer une expérience sans ruptures également. »

Lorsqu’il y a rupture dans la donnée, il y a fatalement rupture aussi dans l’expérience. Sur la base de cette vue unifiée, la plateforme va permettre de détecter les moments-clés de chaque consommateur, c’est-à-dire les moments d’intention d’achat ou de prise de parole commerciale.

Advalo a développé des modèles prédictifs qui détectent ces moments grâce à la data client et aident à mieux cibler les consommateurs en poussant le bon contenu au bon moment à chaque individu. Il s’agit d’une personnalisation de la relation client. Ce ciblage et cette personnalisation sont accessibles aussi bien par SMS ou email que par display ou réseaux sociaux. La plateforme Advalo permet en outre de mesurer l’impact omnicanal et incrémental des campagnes.

Cas pratique : l’expérience du groupe Eram

L’enjeu du groupe Eram est de miser sur une stratégie des données. Trois grands chantiers sur la data en ont découlé :

• les collections ;
• la décote sur les périodes promotionnelles ;
• le marketing, le plus simple à mettre en avant, car le plus orienté data.

Objectifs en vue

Le premier objectif consistait à mesurer l’impact du digital sur le business en magasin. Il était important de montrer que ce qui était fait sur le digital avait aussi des répercussions sur l’ensemble des enseignes. Puis il a été décidé de prioriser l’activation CRM la plus génératrice de CA.

Ensuite, il a fallu optimiser les campagnes d’acquisition de trafic et booster l’impact du CRM. Advalo est alors intervenue dans la mise en place des « surpressions » (ciblages plus fins, plus intelligents) qui permettent de rooter plus d’emails. Le bilan à huit mois est très positif.

Objectif N°1

Le premier apport de la plateforme Advalo est la connaissance clients via la data, malgré la segmentation de la marque. Eram est une enseigne qui a plus de 90 ans, et dont les boutiques représentent 90% du chiffre d’affaires.

De ce point de vue, le web est considéré en quelque sorte comme une boutique à part. Mais à partir du moment où il a été établi que 41% des transactions étaient précédées d’une visite sur le site, l’impact a été tel que le budget alloué a été revu à la hausse pour faire du drive to store. Et étant donné que le délai moyen de préparation d’une visite était de 17 jours, il était difficile de constater l’impact des actions menées sur le web.

Objectif N°2

Comment prioriser les actions CRM, et lesquelles d’entre elles ont le plus d’impact ? Pour répondre à ces questions, les data scientists d’Advalo ont réalisé une projection afin d’identifier des poches de valeur. La plus importante portait sur la mise en place d’actions favorisant le réachat de la part des bons clients de l’enseigne. Ceci s’accompagne, bien sûr, de l’acquisition de nouveaux clients.

Objectif N°3

Pour piloter et optimiser les campagnes d’acquisition, Eram a pu partir de ce qui existait déjà. Néanmoins ses campagnes d’acquisition n’étaient pas forcément rentables (avec un ROI peu ambitieux, mais déjà difficile à atteindre). Advalo est venue en appui sur deux thématiques.

La première était une segmentation susceptible de pousser six audiences dans Facebook ou Google Ads, sur lesquelles seront basées les campagnes d’acquisition. La seconde était l’analyse Criteo de cette segmentation afin d’analyser le CA incrémental des campagnes concernées. Du coup une action a été menée afin que les bons et les très bons clients ne soient plus retargetés, et qu’au contraire le budget soit maximisé sur les clients inconnus, tièdes ou inactifs.

Objectif N°4

Enfin vient l’aspect « surpressions ». Une première partie consistait à personnaliser les contenus des emails en fonction des produits vus par les clients (au moyen de différents modèles).

Ensuite, il devenait possible, via un autre modèle, de pousser des produits en fonction du profil de la personne et rapprocher celle-ci de profils similaires (ce qui évite de se cantonner aux deux ou trois bests). Enfin, il a été aussi possible de personnaliser les triggers emails, donc encore une fois d’améliorer par ce biais l’engagement client, ce qui a permis de meilleurs résultats dans l’ensemble.

Intervenants :

Nouhad Filal, Leader Sales - ADVALO

Christian Boudjenah, Responsable CRM Médias & Data - Groupe Eram