E-commerçants : préparez les temps forts de cette fin d'année grâce à une stratégie Google Ads & Facebook Ads à la performance

Jonathan Lambert de Nature Bois Concept et Fabrice Cuigniez d’Orixa Media sont intervenus lors de cette conférence One-to-One Biarritz 2019. Les deux intervenants ont évoqué les stratégies Google Ads et Facebook Ads à mettre en œuvre optimiser les campagnes des sites e-commerces.

L’agence digitale Orixa Media est 100% indépendante. Elle acquiert au quotidien des leviers publicitaires pour le compte de ses clients (search, shopping, programmatique, social media, mobile, SEO, pool performance) au moyen d’équipes certifiées. L’agence a été créée en 2007. Elle met ses 35 consultants au service de 90 clients.

Elle développe des solutions techniques qui répondent à des besoins très spécifiques, selon les sites d’e-commerce : Feedcast pour la gestion de flux, Genelead pour la collecte de leads qualifiés dans le respect des standards du RGPD, et Studioguide permettant de créer des landing pages. Le brand safety est toujours mis en place dans le cadre des campagnes programmatiques.

Stratégies à la performance sur Google et Facebook

Google est aujourd’hui le premier moteur de recherche au monde, en position de quasi-monopole en France, grâce à un algorithme très puissant et un modèle d’attribution dynamique. Facebook, son pendant en termes de réseau social, dispose quant à lui d’une audience extrêmement riche et d’une grande puissance de ciblage.

Comportements des consommateurs à l’approche des fêtes

Au regard de cette fin d’année, on constate que les habitudes de consommation ont changé ces dernières années, notamment au travers d’événements comme le Black Friday ou le Cyber Monday. Les pics d’achats des internautes se multiplient en amont des fêtes. En revanche, la plupart des annonceurs d’e-commerce n’ont pas opéré de mutation en ce sens en termes d’investissements. Or, il faut :

• anticiper les tendances et l’usage ;
• préparer les campagnes en fonction du comportement des internautes ;
• ne pas limiter les investissements de fin d’année au Black Friday ;
• prendre en compte l’importance grandissante du mobile.

On observe aussi que, chaque année, les recherches sur Black Friday évoluent. Entre 2014 et 2018, le volume de transactions a évolué de 347%, dont 265% sur la dernière année. En 2018, on s’est aperçu que 40% des internautes avaient effectué leurs achats de Noël la semaine du Black Friday. En 2019, ils auront six jours de moins pour effectuer leurs achats entre le Black Friday et Noël, ce qui induit une communication e-commerce plus contractée.

Les habitudes de consommation évoluent aussi à cette période du fait que les destinataires des achats sont plus diversifiés ; les cadeaux engendrent une plus forte consommation de produits high-tech chez les femmes, et de produits de beauté ou de livres chez les hommes.

Pour 30% des internautes, les achats de Noël débutent dès le mois d’octobre. Enfin, le Celib Day, le 11 novembre, venu de Chine, est à suivre également car il va prendre de l’importance et car il a permis à Alibaba de dépasser Amazon en volumétrie ce jour-là (25 milliards d’euros de CA).

Par ailleurs, 65% des achats se font sur mobile, ce qui rend indispensable le soin à apporter au site mobile. Le mobile a profondément changé nos habitudes de connexion, par des sessions fréquentes, assez courtes et non planifiées.

Désormais, l’internaute scanne régulièrement son flux d’actualité. Les attentes des internautes évoluent également : un tiers d’entre eux sont prêts à abandonner une marque après une seule mauvaise expérience. Ils sont prêts à payer pour être livrés plus rapidement, et sont particulièrement attentifs à la réactivité du site e-commerce. Par conséquent, il faut :

• préparer en amont des budgets de fin d’année et ne pas capitaliser trop sur la période novembre-décembre ;
• anticiper par une automatisation des campagnes afin que les algorithmes puissent se repositionner rapidement suivant d’éventuels changements dans les recherches ;
• veiller à avoir une expérience utilisateur optimale.

Google Ads et Facebook Ads : les stratégies à mettre en place

La première chose à faire est de définir ses objectifs et de permettre tout travail d’automatisation et d’optimisation algorithmique. Le search et le social ont leur logique propre. En respectant les bonnes pratiques, l’un et l’autre permettent au e-commerce un gain d’environ 30% de revenu incrémental.

Actions à mener sur le search (Google)

Il va falloir proposer des annonces pertinentes, mises à jour sur la période de fin d’année.

D’après Fabrice Cuigniez, « il est recommandé de créer plusieurs annonces ETA et surtout RSA afin que l’algorithme ait toujours la possibilité de donner la réponse la plus personnalisée possible à l’internaute, en fonction de ce que Google ou Facebook sait de lui. »

Ne pas oublier d’utiliser les extensions de promotion, les ajustements de saisonnalité, ainsi que la fonction Ad customizers (personnalisateur d’annonces Google) pour créer, par exemple, des effets d’urgence, mais aussi le smart shopping et le smart display.

Actions à mener sur le social (Facebook)

Même constat que précédemment : il faut créer un maximum de formats publicitaires personnalisés afin de permettre à l’algorithme d’adresser constamment à l’internaute la publicité la plus efficace.

Aujourd’hui, Facebook permet de faire énormément de choses en matière de vidéos (sur Instagram, ou sur format story, carrousel ou collection), qui peuvent être adressées précisément, en fonction des data collectées par l’e-commerce.

Ensuite, il faut soigner sa stratégie d’audience, et notamment les « audiences similaires », en fonction du plan de taggage effectué en amont. Cela va permettre également de créer des campagnes relatives aux bases de données clients qui, injectées dans Google ou Facebook, produisent des bassins d’audience similaire.

Enfin, il est impératif de lancer des campagnes de remarketing à destination des leads, en fonction de leur position dans le tunnel de conversion.

L’apport d’Orixa

La solution Feedcast, développée en interne, permet d’interagir sur les flux produits (titres et descriptifs) des sites d’e-commerce, de corriger d’éventuelles erreurs, et aussi d’arbitrer en fonction des objectifs de performance définis pour Google, Facebook et, à terme, Amazon.

Un système d’alerte et de veille tarifaire fait remonter les prix de la concurrence dans le cadre d’un arbitrage publicitaire. D’où la création de campagnes automatisées sur différents critères (stocks, prix, concurrence, marge brute, etc.). En outre, Feedcast permet de s’affranchir de la commission de 20% pour tout annonceur e-commerce utilisant Google Shopping.

Cas pratique en e-commerce : Nature Bois Concept

Nature Bois Concept est une entreprise créée dans les années 1980, qui a amorcé un virage web en 2012. Devançant la concurrence, l’entreprise a lancé un site-vitrine. À partir du moment où elle a utilisé Google Adwords (devenu Google Ads), la marque a généré beaucoup de leads.

Dans l’optique de vulgariser les devis en ligne, des configurateurs simplifiés ont été mis en place. Aucune compétence en bois n’était désormais requise avant achat. En parallèle ont été créés un magazine, pour promouvoir la marque et améliorer le SEO, ainsi qu’un e-commerce, complément de gamme du site principal. L’entreprise fait ensuite appel à Orixa Media pour augmenter son ROI. Résultat : 20% de devis supplémentaires pour une diminution de 20% du budget alloué.

Intervenants :Jonathan LAMBERT, NATURE BOIS CONCEPT SARL et Fabrice CUIGNIEZ, ORIXA MEDIA