Quels sont les avantages du reporting avancé de la plateforme Salesforce Marketing Cloud ?

Les intervenants de cette conférence One-to-One Biarritz 2019 étaient Antoine Saglier de ZBO Media, ainsi que Nicolas Lemonnier et Brahim Bouhadja de Salesforce France. L’objectif de cet échange était d’évoquer les atouts de la plateforme Salesforce Marketing Cloud.

La solution Salesforce est leader du CRM depuis environ vingt ans. Elle permet à ses abonnés d’intensifier la connexion avec leurs clients. Cette plateforme cloud unique s’est imposée par la volonté de centraliser les différentes facettes de la communication : services, vente et conseils.

Elle s’inscrit dans le périmètre du marketing digital, qui permet de connaître le client en rapatriant des données, puis en personnalisant un message. En plus de la phase d’acquisition, la plateforme cloud s’est dotée d’un process d’analyse de données. Elle s’adresse aussi bien à des directeurs marketings qu’à des CDO. L’enjeu est de rendre intelligente la donnée déposée sur le cloud.

Datorama, la business intelligence dédiée au marketing

Datorama est un outil dont le but est de fournir à ses utilisateurs des analyses et des tableaux de bord sur l’ensemble de leurs dispositifs multi-leviers. Dans un premier temps, il s’agit d’intégrer toutes les données générées par toutes les plateformes d’activation utilisées (display, search, social, emailing).

Toutes ces données vont pouvoir être injectées, croisées, puis unifiées sur une seule et unique plateforme. Datorama, créée en 2012, a été intégrée dans Salesforce il y a un an. La plupart des réseaux internationaux d’agences mondiales utilisent cette plateforme cloud pour obtenir une vision globale et détaillée de leurs données.

La vision du marché

Le marché du marketing digital est particulièrement compliqué car il est morcelé (notamment entre paid et organique, et entre search et display). Dans ces conditions, le plan marketing doit prendre en compte la multitude des canaux, ce qui peut contrarier la performance.

La difficulté devient exponentielle dans le cas de marques implantées dans plusieurs pays. En outre, le passage du display pur à l’achat programmatique est un obstacle supplémentaire à surmonter. D’autres ruptures sont fréquemment constatées.

Périmètre fonctionnel de Datorama

Datorama s’utilise dans le cloud grâce à deux partenaires d’hébergement qui sont Amazon et Microsoft. Le périmètre fonctionnel du produit est très large. Il inclut, dans l’ordre :

• l’intégration de toutes les sources de données à disposition, avec la création du lien entre la plateforme qui a généré la donnée et Datorama, au moyen de connecteurs API (115 dans l’environnement Datorama) qui permettent de requêter directement les données de Google Adwords, de Facebook Business Manager, d’Adobe Analytics, etc. ;
• l’utilisation du module Total Connect, permettant d’aller chercher les données dans des environnements tiers comme Google Drive ou Dropbox et de les aspirer dans Datorama. Ceci permet de s’affranchir du lien d’exclusivité avec les différentes plateformes ou les agences, ce qui est fondamental dans un plan marketing ;
• le stockage et la classification des données dans des réceptacles qui leur sont réellement dédiés dans une base préalablement structurée : données analytics, tracking, publicitaires, emails, CRM, etc. À noter que la rapidité de calcul et d’affichage (des KPI par exemple) facilite la tâche ;
• la gestion du design des pages de dashboad au moyen de widgets, dont on obtient des tableaux de bord dynamiques, et le reporting destiné à transmettre l’information (PowerPoint ou PDF) aux équipes internes ou à des partenaires extérieurs ;
• l’analyse de quantités pharaoniques de données grâce à de l’intelligence artificielle, qui va permettre, par des algorithmes appropriés, de remonter en surface les données les plus pertinentes ;
• la comparaison de toutes les données agrégées dans Datorama avec l’objectif fixé, puis le déclenchement d’un certain nombre d’actions en cours de campagne, ainsi que la capacité de piloter la campagne en fonction de critères étrangers à la plateforme.

Pour résumer, Datorama s’occupe d’intégration, de stockage en cloud et d’analyse, servi par l’intelligence artificielle et de puissants algorithmes, et enfin du rendu dashboard et reporting, avec des analyses automatisées des différents dispositifs.

Zoom sur les tableaux de bord du cloud

Un problème récurrent de ce milieu est le fait que les équipes entre elles ne parlent pas le même langage. Ce problème est résolu grâce à Datorama. Une « source unique de vérité » va être créée, puis partagée de manière à ce que tout le monde soit informé de la même manière.

Le dashboard proposé est très global, il est vraiment orienté vers la direction marketing et comprend tous les leviers : le digital, l’impact sur les ventes, etc. Les tableaux de bord successifs concernent chacun l’un des leviers.

L’un d’entre eux illustre la capacité de Datorama d’aller récupérer des informations sur les partenaires ou les concurrents, en utilisant les API publiques des réseaux sociaux. Enfin, d’autres dashboards sont disponibles, en fonction de l’information que l’on veut obtenir de la collecte et de l’analyse des données cloud.

Cas concret : le groupe Figaro

Au sein du groupe, différentes équipes (sales, media traders, account managers, data analysts) s’emploient à différentes tâches : conseil, interprétation de la data, activation média, branding, acquisition, drive to store, emailing, etc.

La problématique rencontrée est la suivante : un client qui travaille avec deux plateformes distinctes ne pourra pas avoir un accès client sur chacune. Datorama permet alors de réunir toutes les données sur un même dashboard. En conséquence, ce client verra conjointement toutes ses campagnes : Facebook, campagne programmatique classique, etc.

Les questions qui se posent ensuite ont trait au recoupement des données d’achats médias et des données analytics, ainsi qu’à la gestion des API sans cesse fluctuants. Quant au stockage cloud des données, il est rendu accessible à tous (drag and drop) grâce à un gabarit prédéfini.

Dans le groupe Figaro, il y a un outil d’insight qui tourne sur Dashboard et qui permet de superposer son audience avec celles du groupe. Cet outil vient d’être racheté par le groupe Salesforce et devrait donc bientôt être intégré à Datorama.

Intervenants :Antoine SAGLIER, ZBO MEDIA ; Nicolas LEMONNIER et Brahim BOUHADJA, SALESFORCE FRANCE