Comment repenser la Customer experience avec le Design Thinking ?
La directrice générale de Mindoza, Véronique Christmann, est intervenue au cours de cette conférence One to One Biarritz afin de présenter le potentiel que représente le Design Thinking dans l’amélioration de la customer experience.
Lorsque l’on parle de transformation digitale, on pense très vite aux GAFA. Ces géants représentent 300 milliards d’euros et possèdent dans leurs bases de données la moitié de la population mondiale.
Cependant, la technologie n’est pas ce que ces entreprises ont de plus novateur. Leur point fort est plutôt la façon dont elles ont placé le client au cœur de leur développement. Pour Google, cette force est omniprésente dans le parcours client des usagers, jusqu’au paiement. Google n’hésite pas pour cela à racheter certains de ses concurrents. Facebook est parti directement de l’utilisateur pour créer une communauté. Dans le domaine du commerce, Amazon a de son côté révolutionné la façon dont on achète, en proposant une grande variété d’articles et en offrant une expérience utilisateur simple, claire et intuitive.
Qu’est-ce que la Customer experience ?
La Customer experience, ce sont toutes les interactions, des plus insignifiantes au plus complexes, entre le client et l’enseigne, et les souvenirs qui en découlent. Ce sont les questions que l’on peut se poser comme : est-ce que l’expérience a été simple ? Agréable ? Autant en ce concerne le marchand que le non marchand. Ce sont ces souvenirs qui vont créer ou non laloyauté du client envers l’enseigne.
Starbucks en est une illustration. Si l’on parle bien en premier lieu d’un produit que toute le monde possède chez soi, à savoir le café, alors Starbucks propose une vraie expérience client en invitant les consommateurs à se rendre dans un lieu agréable par sa déco, son ambiance ou bien encore le lien complice que l’on a avec les baristas. Ce qui importe n’est pas uniquement le produit que l’on consomme, mais tout ce qu’il y a autour.
Si la Customer experience est un aspect important à travailler pour les marques, c’est parce que là où 80% d’entre elles considèrent qu’elles délivrent une bonne Customer experience, seulement 8% des clients interviewés estiment en avoir vécu une bonne. Cela signifie que lorsque l’enseigne a le sentiment de bien faire, le consommateur n’est lui pas toujours satisfait de son expérience client.
Il est important de noter que d’après le cabinet Forrester, 89% des consommateurs déclarent qu’ils prendront des décisions d’achats basées avant tout sur l’expérience utilisateur plutôt que sur le prix et le produit.
L’important à notre époque est la technologie, le digital et les outils mis à disposition pour simplifier le parcours client. Mais pour les consommateurs, l’aspect humain ou les facilités de paiement sont également des éléments d’importance. En bref, tout ce qui touche à l’accompagnement du client.
Enfin, les ces derniers veulent de plus en plus donner du sens à leurs achats, surtout les Millennials. Un exemple parfait est celui de la marque Unilever qui par le biais de la commercialisation d’un produit cosmétique vegan, s’est engagée à reverser la totalité des bénéfices aux sans-abris. La Customer experience consiste également à sortir du non marchand pour au final servir le marchand.
Quel est le lien entre « Employee experience » et « Customer experience » ?
L’Employee experience est aussi une notion importante à prendre en compte. Il s’agit de l’attention portée par les employeurs envers leurs salariés. Les clients aiment fréquenter des enseignes où ils savent que les employeurs traitent bien leurs employés.
Apple a même fait converger Customer Experience et Employee experience pour offrir quelques choses de remarquable a ses clients. Comme le résume très bien Véronique Christmann, directrice générale chez Mindoza, « les vendeurs des Apple Stores ne sont pas formés à vendre, mais à comment je peux faire découvrir de nouveaux usages sur les produits aux consommateurs et à comment les impliquer ». La dimension humaine dépasse ici largement le fait de vendre un produit.
Comment construire une expérience client via la méthode du Design Thinking ?
Mindoza est une agence de communication qui aborde les problématiques sous l’angle du management de l’innovation. Après avoir lu le brief de l’entreprise qui sollicite ses services, elle part de l’utilisateur en l’observant, en lui parlant et en s’interrogeant sur ses inspirations.
Pour le secteur du e-commerce, il s’agit d’observer comment les clients naviguent sur le site et quels sont les points de difficulté. Elle définit alors des comportements archétypaux des attitudes et des usages, des schémas répétitifs et des points de frustrations à améliorer. L’agence discute ensuite avec les enseignes et avec toutes les parties prenantes, pour construire une Customer experience qui fasse sens en rectifiant les points défaillants.
Pour illustrer le travail de Mindoza, Véronique Christmann parle du travail qui a lieu avec l’entreprise Toupargel, qui livre des produits surgelés à domicile, et dont l’expérience utilisateur était mauvaise. Les clients ont en effet renvoyé l’image d’une enseigne qui ne pensait qu’au profit et en même temps inhumaine.
Le travail effectué s’articulait sur la manière de rendre la marque plus attractive, plus utile et plus visible. Le packaging a été retravaillé, puis les communications ont été personnalisées en fonction des différents profils de consommateurs, pour finir par l’organisation de rencontres physiques avec ces derniers afin de leur faire goûter les produits.
Enfin a été créée « Belle Envie », un abonnement à des menus livrés à domicile toute la semaine. De quoi satisfaire les clients qui ne sont pas mobiles, comme les personnes âgées. Un exemple de partenariat pour considérablement améliorer la Customer experience.
Intervenante :
