Comment soutenir le changement digital d’une organisation ?

Tom Cochran, ancien leader digital de l’administration Obama, est l’intervenant de cette conférence #1to1Biarritz. Il aborde la question de la transformation digitale d’une organisation aussi importante qu’un gouvernement, sur une période de plusieurs années consécutives.

Que démontre l’élection d’Obama sur la digitalisation des organisations ?

L’élection de Barack Obama représentait un challenge. En effet, il s’agissait d’un candidat dont le père venait du Kenya et la mère du Kansas, qui avait grandi en Indonésie et à Hawaii, élevé par ses grands-parents. Il portait également le nom de Barack Hussein Obama.

Tous ces éléments rendaient son élection très improbable dans un pays tel que les Etats-Unis, et ce d’autant plus que les outils digitaux étaient utilisés pour la première fois à l’échelle d’une élection présidentielle. Quatre ans plus tard, 619 millions de dollars avaient été levés en ligne, un résultat inattendu.

Lors de son premier jour en tant que président, Barack Obama signait un mémorandum pour ouvrir le gouvernement et le rendre plus transparent. Il s’agissait d’une réponse à la nature très opaque de la précédente administration. La transparence était nécessaire, car un gouvernement existe pour servir son peuple, lequel doit participer aux décisions.

Mais disposer d’un gouvernement ouvert n’est pas chose aisée, et le problème de l’administration était son organisation elle-même :

• Les processus administratifs sont lents.
• Il est impossible de recruter facilement.
• La sécurité est toujours un problème.
• La Maison Blanche ne disposait que d’un unique data center, sans wifi ni Bluetooth.
• Les mails fonctionnaient de manière irrégulière.

Par ailleurs, les grandes organisations reposent sur des processus, des formulaires et des réunions. Or, un processus existe pour atteindre un objectif. Mais si cet objectif est perdu de vue, le processus devient une perte de temps. Tom Cochran a donc décidé de se focaliser sur les résultats, et de transformer l’expérience du gouvernement en ayant pour objectif de laisser l’administration en meilleur état qu’à son arrivée.

Comment l’innovation technologique améliore-t-elle les processus ?

La transparence est la clé d’une administration efficace, et fait partie des sujets de préoccupation historiques des Américains. En effet, le 5 juillet 1775, l’ « Olive Branch Petition » a été signée par des partisans de la couronne et envoyée au roi Georges d’Angleterre pour se réconcilier et réaffirmer leur allégeance. Lorsqu’il l’a reçue, il a refusé de la lire, l’a décrétée inacceptable et a déclaré les colons en état de rébellion et de révolte.

Plus tard, la constitution américaine, dont les trois premiers mots étaient « We, the people », déclarait dès son premier amendement la liberté de religion, d’expression, de presse, de réunion et de pétition. Le fait que le gouvernement écoute l’opinion du peuple était ainsi inscrit comme l’une de ses préoccupations les plus importantes.

Dans ce même esprit de transparence, le 20 septembre 2011, Barack Obama s’est rendu à l’Assemblée générale des Nations unies et a déclaré la création d’une plateforme nommée « We, the people » permettant aux citoyens des Etats-Unis d’adresser une pétition à la Maison Blanche et de recevoir une réponse directe de l’organisation présidentielle.

Il s’agissait de la première fois que la Maison Blanche s’ouvrait directement à la discussion avec les citoyens. Depuis, un 500 000 pétitions ont été réalisées et près de 40 millions de signatures ont été récoltées, ce qui constitue un niveau substantiel d’engagement. L’ajout de davantage transparence via la solution technologique « We, the people » a donc transformé de manière positive l’administration gouvernementale.

Cela s’illustre notamment au travers de l’exemple suivant : il y a quelques années, il n’était pas possible de changer d’opérateur téléphonique après avoir acheté un téléphone portable, ce qui allait contre la liberté de marché. Le fait qu’une pétition digitale soit adressée à la Maison Blanche via cette plateforme officielle a permis pour la première fois d’édicter une loi permettant le libre passage à la concurrence.

Quels sont les éléments à retenir du changement digital d’une organisation ?

Selon Tom Cochran, trois clés doivent être retenues de ce processus de changement digital au sein d’une organisation :

• Etablir sa crédibilité avec humilité, car il existe sans doute des personnes déjà présentes dans cette organisation, qui n’ont probablement pas besoin d’effectifs supplémentaires et peuvent se montrer hostiles à la nouveauté.
• S’assurer que l’organisation est capable de prendre des risques et démontrer la valeur du risque. L’échec est acceptable, car il signifie que l’on tente de résoudre des problèmes. En effet, trop souvent les organisations n’acceptent pas le risque.
• Fournir aux effectifs la technologie adaptée et les bons outils, sous peine qu’ils ne soient pas en mesure de remplir leurs missions.

Nous vivons aujourd’hui dans un monde si difficile qu’il est aisé d’oublier la notion d’espoir. Pour Tom Cochran, l’élection de Barack Obama a ramené de l’espoir aux Etats-Unis. De la même manière, les marketeurs devraient être conscients qu’ils travaillent dans une industrie qui leur permet de communiquer de l’émotion.

Ils sont en effet en mesure de s’adresser à une large audience, tout en réalisant des changements bénéfiques grâce à leurs efforts. Selon Tom Cochran, « le changement n’est pas limité à une période de 8 ans ou à une présidence de 8 ans. Ce que nous avons fait est de démontrer la valeur et la possibilité de changer des choses qui semblaient impossibles à changer. »

Intervenant :  Tom COCHRAN, TECHNOLOGIST